Emlékszel a legutóbbi alkalomra, amikor igazán lekötött egy történet? Lehet, hogy egy olyan könyv volt, amit nem tudtál letenni, egy film, amitől elakadt a lélegzeted, vagy egy beszéd, ami könnyekre fakasztott.
Bármilyen médiumról legyen is szó, a nagyszerű történetek képesek arra, hogy inspiráljanak, oktassanak, és mély érzelmi szinten összekapcsoljanak minket.
De a storytelling nem csak az szórakoztatásra szolgál. Az üzleti életben elképesztően hatékony eszköz, hogy bevonzd és megtartsd az ügyfeleket. Valójában, a világ legnagyobb és legsikeresebb cégei közül sokan használják a storytellinget, hogy felépítsék a márkaismertségüket és erős érzelmi kapcsolatokat építsenek ki a közönségükkel.
Tartalomjegyzék
Storytelling jelentése
A storytelling a történetmesélés művészete.
Gondolj úgy a storytellingre, mint egy szupererőre, ami lehetővé teszi, hogy az emberek elméjét egy másik világba repítsd. Csupán szavakkal, képekkel vagy zenével hihetetlen utazásra viheted őket, legyen az egy valós élmény vagy egy izgalmas kitalált történet.
A storytellinggel úgy szórakoztathatod, oktathatod és inspirálhatod az embereket, ahogy kevés más eszközzel.
Akár a barátaidnak mesélsz, akár könyvet írsz, akár marketingkampányt készítesz, a történetmesélés szórakoztató és varázslatos módja annak, hogy kapcsolatot teremts az emberekkel, és különleges érzéseket ébressz bennük.
Miért mesélünk történeteket?
Képzeld el, hogy egy tábortűz körül ülsz a barátaiddal és a családoddal, és valaki elkezdi mesélni a történetét.
Ahogy a történet kibontakozik, úgy érzed, hogy beszippant téged is, csüngsz minden szaván, és mielőtt észbe kapnál, egy kalandos, romantikus vagy misztikus világba csöppentél.
És ebben rejlik a történetek vonzereje.
A mesélés az emberi létünk része.
Az emberiség kezdete óta használjuk a történeteket, hogy kommunikáljunk, kapcsolódjunk és megosszuk az élményeinket.
Storytelling barlangrajzokkal, Forrás
Egyiptomi hieroglifák is történeteket meséltek. Forrás
A történeteken keresztül megoszthatjuk a reményeinket, félelmeinket és álmainkat, és közös nevezőre juthassunk másokkal.
Erre remek bizonyíték egy korábbi Stanford egyetemi kutatás:
A kutatásban MRI segítségével vizsgálták a különböző agyi aktivitásokat sztori mesélés közben a mesélőn és a hallgatón is.
Az eredmények megdöbbentőek voltak.
A történet hallgatójának ugyanis ugyanazok az agyi területei aktivizálódtak, mint a történet mesélőjének.
Mit is jelent ez?
A tudósok megállapították, hogy egy jól elmesélt történet hallgatása során a hallgató agya, tükrözi a mesélő agyát.
Más szóval, amikor egy izgalmas történetet hallasz, az agyad úgy reagál, mintha te magad élnéd át.
Az agyad belehelyez téged a történetbe.
A történeteknek köszönhetően pedig úgy érzed, hogy valami nagyobb dolog része vagy, mint te magad.
Ezt a hatást pedig felhasználhatod marketing tevékenységed felturbózására.
Hogyan?
Erről lesz szó a következő részben.
Storytelling és marketing
A storytelling azért olyan erőteljes marketing eszköz, mert érzelmi kapcsolatot teremt közted, a szolgáltatásod és ügyfeleid között.
Ez az érzelmi kötelék növeli az ügyfeleid elkötelezettségét, ami növeli a konverziót és végső soron a bevételeidet is.
Nézzük hogyan.
A sztorikkal kapcsolatot teremtesz
Manapság az embereket elárasztják a hirdetések.
Alig találsz weboldal anélkül, hogy felugró ablakok tömkelege ne lepné el a képernyőt, vagy hogy az olvasott cikkek mindkét oldalán ne jelenjenek meg reklámok.
Ez arra kondicionálta az agyat, hogy átfusson az információn, és elutasítson mindent, ami egyszerű és hétköznapi. Olyan kreatív történetre van szükség, ami túlmutat a megszokotton, hogy megragadja az olvasó figyelmét.
A sztorik bizalmat építenek
A levágós marketing és sales anyagok nem segítenek, hogy közelebb kerülj a közönségedhez. A középszerű és unalmas tartalmak pedig, inkább elriasztják az ügyfeleket.
A történetmesélés sokkal mélyebb.
Mivel a sztorik rögtön érzelmi reakciót váltanak ki az agyból, ezért nem keltik a kemény eladás rideg és személytelen hangulatát.
Gondolj csak bele, te is sokkal szívesebben töltesz időt valakivel, aki megnevettet vagy ámulatba ejt.
A sztorik emlékezetesek
Egy jó sztorira évek múlva is emlékszel.
Pont ez a helyzet a marketingben is.
Biztosan te is emlékszel a régi sport szelet reklámokra.
Ha egy kampányodat sztorikkal egészíted ki, garantáltan emlékezni fognak rá az ügyfeleid.
Storytelling a gyakorlatban
A storytellinget nevezik a következő évtized legértékesebb üzleti készségének.
A storytelling az, amivel az unalmas tartalom felejthetetlen tartalommarketing fegyverré válik.
Mégis, ha szóba kerül, a legtöbb cégtulajdonos, vállalkozó de akár marketinges is csak a homlokát ráncolja.
Miért van ekkora ellenállás a storytellinggel szemben?
Ennek két gyakori tévhit az oka:
„A storytelling drága.”
A történetmesélésről sokaknak a filmek, könyvek és nagy költségvetésű reklámok jutnak eszébe. Olyan dolognak tűnik, ami a kisvállalkozások vagy szakértők számára elérhetetlen.
Pedig pont az ellenkezője igaz.
A történetmesélés valójában az egyik legolcsóbb marketing taktika.
A legfontosabb és legdrágább eszközöd már megvan hozzá:
Az agyad.
Ez a történetgenerátor.
Egy blog, egy telefonnal felvett videó, vagy akár zsírkréták is elegendőek a történetek átadásához.
A példákat bemutató fejezetben konkrét példát is hozok, egy lényégében ingyenes strorytelling kampányra.
„Ez egy újabb hóbort.”
A történetmesélés csak egy újabb marketinghóbortnak tűnhet … amíg meg nem érted a lényegét. Mert a történetmesélés valójában a legrégebbi marketing taktika.
A marketing végső soron egy meggyőző üzenet átadásáról szól. A storytelling ennek fantasztikus eszköze.
De hogyan vágj bele?
Vegyél elő egy papírt és a töltőtollat, és a „Réges-régen…” kezdetű mondattal kezdj el regélni?
Nem.
Inkább próbáld ki ezt a néhány storytelling technikát:
1. Meséld el, hogyan indítottad el vállalkozásod
Kezdjük a legkönnyebb dologgal.
Minden vállalkozásnak van valamilyen története arról, hogyan és miért indult el. A filmezés és a könyvek világában ezeket „eredettörténeteknek” nevezik.
Egyes eredettörténetek izgalmasabbak, mint mások – gondolj csak a „Batman kezdete” vagy a „Hogyan alakult az ABC könyvelés” című filmre. De mindkettő eredettörténet.
Nézzünk egy példát egy üzleti eredettörténetre.
Gyakori megoldás, hogy egy vállalkozás történetét egy idővonalon mutatják be. Nem rossz megoldás, de ennél sokkal jobban is lehet csinálni.
Például egy rövid, két-három perces videó, amiben elmondod miért és hogyan jött létre a vállalkozás, sokkal meggyőzőbb lenne ennél.
Először is emberi arcot ad a vállalatnak, és a közönség átélhetné az izgalmakat és az aggodalmakat, amik egy vadonatúj vállalkozás elindításával együtt járnak.
Másodszor pedig a közönséged osztozna a tapasztalataidban, ami a storytelling igazi varázsát adja.
Emlékszel még miért mesélünk történeteket?
Amikor egy jó történetet hallunk, bizonyos mértékig mi is átéljük azt. Ez a közös élmény teszi a storytellinget olyan hatékonnyá. A közönség sokkal jobban azonosul veled, miután hallották a történetet. Úgy érzik, hogy jobban ismernek téged, és így könnyebben megbíznak benned és a cégedben.
Bár a videók ideálisak a történetmeséléshez, rengeteg más lehetőség is van egy sztori átadására. Használhatsz fényképeket vagy egyszerűen leírhatod a történetedet.
2. Oszd meg az ügyfeleid történeteit
Más szóval mutasd meg, hogy a szolgáltatásod milyen előnyökkel járt az ügyfeleid számára.
Ezeket szokták egyébként esettanulmánynak is nevezni.
Nézzük gyorsan, hogy tudsz ügyfélsztorikat gyűjteni:
- Csinálj egy listát 3-7 olyan ügyfélről, akik jó eredményeket értek el a közös munka során. A legjobb, ha olyan ügyfeleket tudsz felkérni, akikkel már szinte barátok lettetek – olyan ügyfelek, akik elégedettek és valószínűleg hajlandóak segíteni neked.
- Gondold át, mit tudsz felajánlani segítségükért. Sokszor semmire nincs szükség, de érdemes lehet felajánlani valamilyen kedvezményt vagy extra segítséget az idejükért cserébe.
- Gondold át a formátumot. A legegyszerűbb, ha cikket írsz a történetből, de ettől sokkal hatékonyabb ha például egy videós interjút készítesz az ügyféllel a sikeréről vagy a közös munkáról.
- Készülj kérdésekkel. Akármilyen formátum mellett döntesz, a legjobb ha készülsz kérdésekkel, amik az ügyfélnek is támpontot adnak a sztorija elmeséléséhez. Könnyítsd meg a dolgát, amennyire csak lehet, hiszen a legdrágább értékét, az idejét szánja rád.
- Figyelj a minőségre. A saját érdeked és az ügyfél iránti tisztelet is azt diktálja, hogy egy minőségi anyag készüljön. Figyelj tehát, hogy ne csak összecsapd a sztorit, hanem adj bele apait-anyait.
3. Mutasd az előnyöket
A „mutasd meg, ne mondd el” technika lényege, hogy sokkal meggyőzőbb bemutatni (általában egy jeleneten keresztül), hogy mit akarsz közvetíteni, mint egyszerűen elmondani.
Egy ügyes regényíró nem egyszerűen azt írja, hogy a főszereplő hihetetlenül romantikus; helyette bemutatja, hogy a főhős szerelmes idézetekkel ellátott post-it cetliket hagy szerte a barátnője lakásában.
Amikor marketingről van szó, a „mutasd meg, ne mondd el” koncepció általában a funkciók vs. az előnyök bemutatásakor hatékony.
A szolgáltatás elemek felsorolása a „mesélésről” szól – a szolgáltatás ABC-jét mondja el.
Unalmas, igaz?
De amikor lefested az előnyöket, és megmutatod hogy a szolgáltatás hogyan fogja felrázni az ügyfeled életét, akkor egy történettel magával ragadod egy boldogabb világba.
Storytelling példák
A storytelling technikákat sokszor nehéznek tűnhet a gyakorlatba ültetni. Ezért hoztam néhány példát, amiből te is inspirálódhatsz a következő storytelling kampányodhoz.
Az Abundantia történet központú email marketingje
Az Abundantia egy közösség, ahol a teljes szabaddá válás útján segítenek a közösség tagjainak.
Az egyik brutálisan jól működő marketing csatornájuk az email listájuk, amire már több tízezren iratkoztak fel. Minden emailben valamilyen pénzügyi hírt, vagy modellt mutatnak be, de valamilyen történelmi sztorin keresztül.
A sztori nem csak érdekes, de segít megérteni a sokszor bonyolult pénzügyi koncepciókat. Egy újabb remek példa a történetmesélés erejére, ráadásul ebből is látszik, hogy a jó storytelling kampánynak semmi köze a videókhoz vagy a nagy költségvetéshez.
Itt el tudod olvasni a teljes levelet.
Az Airbnb „Fal és lánc” kampánya
Az Airbnb innovatív, tartalomvezérelt marketing kampányt indított a berlini fal leomlásának 25. évfordulója alkalmából.
A videóban bemutatják Cathrine erőteljes történetét egy berlini útról, amit apjával, Jörggel, a berlini fal őrével tett a hidegháború csúcspontján. Cathrine meg akarta mutatni neki azt a vibráló várost, amivé Berlin vált, de az a férfi, akivel az Airbnb-lakásukban találkoztak, mindent megváltoztatott Jörg számára.
(Ha szemfüles vagy láthatod, hogy ez is egy rövid storytelling alapú bekezdés volt, hogy felkeltsem az érdeklődésed a videó iránt 😉 )
A kampány, az Airbnb legnagyobb értékét – a közösségét – használja fel arra, hogy életre keltse az összetartozás érzését. A kampány ráadásul meggyőző erővel bír minden utazónak, aki Berlinbe tervez látogatást.
A Coca-Cola „Share a Coke” kampánya
Biztosan te is emlékszel a Coca-Cola neves kampányára.
A Coca-Cola a logóját népszerű nevekkel cserélte fel, arra ösztönözve a vásárlókat, hogy osszanak meg egy kólát barátaikkal és családtagjaikkal.
A kampány hatalmas sikert lett, több mint 500 000 megosztott fotót generált, és 2%-os forgalomnövekedést hozott a cégnek .
A kampány sikere annak az érzelmi kapcsolatnak köszönhető, amit a vásárlókkal teremtett. A vevők ugyanis saját magukat és szeretteiket látták a személyre szabott palackokban.
A Headspace illusztrációkkal teremt biztonságos helyeket
A Headspace illusztrációkkal emlékezetes márkát hozott létre, ami segít nekik abban, hogy absztrakt fogalmakat könnyen fogyaszthatóan kommunikáljon a közönség felé.
Rájöttek, hogy közönségük főleg ezekkel küzd: depresszió, szorongás, stressz, alacsony önbecsülés és fáradtság. A megoldás és cél a közönség számára a boldogság és belső béke megtalálása.
A betűtípus választásuktól kezdve az illusztrációkon és a színpalettán át egészen a narrálásig, minden elem ezt a békét és biztonságot hivatott megteremteni.
Ebben a videóban például egy jógi történetén keresztül mutatják be a meditáció és türelem kapcsolatát. A sztorin keresztül sokkal könnyebben megérthetjük, hogy a meditáció nem a görcsös fókuszról, hanem a kedves és flexibilis hozzáállástól lesz igazán értékes.
A Cycle eredettörténetével épít kapcsolatot
A Cycle egy újrahasznosított alapanyagokból készült, természetes tisztítószereket forgalmazó cég.
A kommunikációjukban remekül alkalmazzák a strorytellinget. A bemutatkozó oldalukon ugyanis megosztják, hogy miért indult a cég.
Az alapító nővére mellrákkal küzdött, amikor Sunny rájött, hogy a tisztítószerekben található összetevők mennyire mérgezőek, megszületett benne a Cycle ötlete.
Ez a sztori azért olyan erőteljes, mert a termék minden előnyét bemutatja, anélkül, hogy szájbarágná a dolgot. Ebből a történetből ugyanis ösztönösen megérti a közönség, hogy a hagyományos tisztítószerek mennyire toxikusak és hogy váltani kell, ha nem szeretnének hasonló helyzetbe kerülni.
A történetet egyébként több formátumban, több csatornán is megosztják, hiszen így még erőteljesebb hatást érnek el.
10x Storytelling – az ütős történetmesélés elemei
A storytelling, mint a legtöbb marketing készség tanulható.
A megfelelő elemek használatával pedig szinte bárkiből lehet profi történetmesélő.
Mutatom hogyan.
1. A sztorid legyen átérezhető
A jó storytellingben két dologra kell összpontosítanod: az érzelmi hatásra és a rokonszenvre. Más szóval, amikor a márkád történetét meséled el, úgy kell elmondanod, hogy a közönséged kapcsolódni tudjon hozzád.
Egyszer láttam egy márkatörténetet, ahol a lakásjavítással foglalkozó vállalkozás tulajdonosa úgy jellemezte magát, mint egy „gazdag kölyök, aki be akarta bizonyítani, hogy [ő] egyedül is meg tudja csinálni”. Ezzel a márkaüzenettel nem igazán nyerte meg a nagyrészt középosztálybeli közönséget.
Ehelyett, ha más oldalról fogja meg a történetét, sokkal nagyobb sikere lehetett volna.
Például ha azt mondja:
“Vállalkozó szellemű családban nőttem fel, ahol megtanultam a kemény munka jelentését, és izgatottan várom, hogy ezt a saját vállalkozásomban és az otthonán végzett munkám során is alkalmazhassam.”
Ugye mennyivel jobban tudsz kapcsolódni ehhez a sztorihoz?
A kemény munkához sokan tudnak kapcsolódni, hiszen a legtöbben nap mint nap ezt teszik. A „keményen dolgozom azért, hogy az otthonodat olyanná tegyem, amilyenné szeretnéd” üzenet pedig érzelmileg is bevonja a közönséget.
2. Legyen a főszerepben a miért
A storytellingnek a marketingben mindenekelőtt a „miért”-re kell összpontosítania.
Ez az egésznek a lényege.
Hogy ne csak tényeket közölj az emberekkel, hanem adj nekik valamit, amiben elveszhetnek.
Hogy ezt hogyan lehet jól kivitelezni, arra Simon Sinek TED előadását ajánlom:
How great leaders inspire action | Simon Sinek
3. Az ördög a részletekben rejlik
Sok vállalkozás ott rontja el a storytellinget, hogy egy általános történetre összpontosít.
Azt gondolják, hogy így nagyobb közönséget szólíthatnak meg.
Nem is tévedhetnének nagyobbat.
A jó sztori ugyanis a részletekben rejlik.
Például tegyük fel, hogy egy társkereső szolgáltatásod van és elmeséled miért indítottad a vállalkozásod.
Ezt írod a bemutatkozásnál „nehezen találtam olyan randit, ami lázba hozott”. A legtöbb ember tud ezzel azonosulni, de különösebb érzelmet nem vált ki belőlük.
Ezzel szemben, ha ezt írod:
“Minden randi, amin voltam, katasztrófa volt. Az egyik srácnak nem volt munkája, a másik nyilvánvalóan három napja nem zuhanyzott, a harmadik sértegetett, a negyedik pedig szó szerint az anyja pincéjében lakott”.
Ez tele van konkrét részletekkel, amiktől az egész történet sokkal átérezhetőbb.
Minél konkrétabb, részletesebb és személyesebb egy történet, annál több embernek lesz sokkal vonzóbb.
Ellentmondásosnak tűnhet, mégis igaz.
A részletek keltik életre a történetet, tőlük lesz valóságos és átélhető. Ezek a részletgazdag történetek nagyobb visszhangra találnak, különösen abban a korban, amikor az emberek a hitelességre vágynak.
4. Kelts feszültséget
Ki ne szeretné a jó rejtélyeket, igaz? Egy kis krimi? Az izgalom, hogy mi fog történni a következő pillanatban?
Nem, nem azt mondom, hogy a Holtodiglant használd alapul az új cikkedhez, de te is könnyen építhetsz feszültségkeltő elemeket a tartalmaidba.
Hogyan?
Kezdj egy provokatív kérdéssel, de ne válaszoljon rá azonnal. Ez egy gyakori stratégia a címekben:
- Mi a leghatékonyabb módja a mentorok és a tanítványok egymásra találásának?
- Mi az első számú természetes gyógymód a rossz leheletre?
- Mi a személyi edzők legnagyobb panasza az ügyfelekkel kapcsolatban? (A válasz meglephet)
Amikor megírod a cikket, akkor ne válaszold meg a kérdést az első bekezdésben. Építsd fel a választ és tartsd fenn a feszültséget.
Például a fenti rossz lehelet cikkben felsorolhatod a kevésbé működő megoldásokat, hogy a legvégén bemutasd a legjobb megoldást.
Útravaló
A történet egy olyan nyelv, amit a közönséged beszél, és ezért ma a mesélők uralják a marketing világát.
A drámaiság, az elkötelezettség és az érzelmek azok, amikre az embereknek szükségük van ahhoz, hogy emlékezzenek és bízzanak a márkádban. Mesélj nekik egy történetet, mutasd meg előnyeidet – és a kampányaid biztosan kitűnnek a versenytársak tengeréből.
