A felhasználói igények felméréséhez és rendszerezéséhez remek eszköz az értékajánlat vászon (eredeti nevén: value proposition canvas).
Ebből az útmutatóból megtudod:
- Mi is az értékajánlat vászon?
- Hogyan töltsd ki?
- Mikor használd?
- És néhány bennfentes tippet a használatához.
Vágjunk is bele!
MI AZ értékajánlat vászon?
Az értékajánlat vászon a felhasználók problémáinak megértésére és az ezeket megoldó termékek vagy szolgáltatások előállítására összpontosít.
Attól, hogy azt mondod van egy szuper terméked vagy szolgáltatásod, még nem biztos hogy megveszik.
Lehet bármennyire kreatív és különleges, ha nem old meg problémát a vevő számára, vagy nem kommunikálod tisztán az értékét, nem fognak fizetni érte.
“A gyárban termékeket készítünk, a drogériában reményt adunk el” – Charles Revson – a Revlon alapítója
Az értékajánlat vászon középpontjában annak megértése áll, hogy miért vásárolják meg a terméked a vevők.
MILYEN ELŐNYEI VANNAK Az értékajánlat vászonNAK?
Az értékajánlat vászon segít az üzletet a döntéshozatalban és a pozícionálásban. Az eszközzel a vásárlók igényeihez igazíthatod a stratégiádat, és olyan ajánlat készülhet, amit a vásárlók valóban akarnak.
Fókuszált tervezés
Ha folyamatosan ötletelsz, könnyen elveszítheted a fókuszt, és a valóban hasznos értékek felett is szemet hunyhatsz. Így könnyen megeshet, hogy az ajánlatod nem felel meg a vevők elvárásának. Az értékajánlat vászon vizuális segédeszközként működik, végig segít megtartani a fókuszt.
Javítja a maketing eredményeket
Az értékajánlat vászon segít, hogy a megfelelő üzenetet kommunikáld a megfelelő célcsoportnak. A problémákra kész megoldásokkal reagálhatsz, a félelmeket pedig jól megfogalmazott előnyökkel oszlathatod el.
Vevő központú szemlélet
A vevő központú szemlélet a kulcsa, hogy minél elkötelezettebb vásárlói bázist építhess fel. Az értékajánlat vászon összeköti a vevőid igényeit a megfelelő ajánlati elemekkel. Így lehetőséged van arra, hogy arra összpontosíts, ami a vásárlóknak a legnagyobb értéket adja.
Az értékajánlat vászon STRUKTÚRÁJA
Első ránézésre csak egy darab papírnak tűnhet, egy bal oldali négyzettel és egy jobb oldali körrel. Viszont ez az a két ábra, ami az értékajánlatot és a vásárlót képviseli. Mindkettő segít megérteni az igényeket, és azt, hogy a termék vagy szolgáltatás miként tud jobban teljesíteni. Nézzük meg hogyan.
A vásárló profilja
A kör a vásárló profilját jelöli. A kör további 3 részre oszlik: a feladatokra, a fájdalmakra és a nyereségekre.
Ez a hármas lehetővé teszi, hogy a vevő szemszögéből indulj ki a feladatok, a problémák és a vágyak meghatározásakor. Lássuk is őket részletesebben.
Feladatok
Ide kerül minden olyan feladat, amit a vevő megpróbál megoldani. Ez lehet egy probléma, egy elérni kívánt eredmény, vagy bármilyen más igény, ami felmerülhet. Ezek lehetnek társadalmi, érzelmi és fukcionális feladatok.
- A társadalmi feladatokat a kötelességeink, félelmeink vagy törekvéseink jelentik – azok a dolgok, amelyeket úgy érezzük, hogy a kapcsolatainkban és a társadalomban játszott szerepünk részeként el kell végeznünk. Például, ha autót vásárolsz, akkor ebben az esetben társadalmi státuszod reprezentálása jelentené a társadalmi feladatot.
- A funkcionális feladat gyakorlati feladatot jelent. Az autos példánál maradva funkcionális feladat, ha az egyik pontból a másik pontba vezetsz, vagy hogy mennyit fogyaszt az autó.
- Az érzemi feladat a preferenciáinkból, kedvelt és nem kedvelt dolgainkból, valamint bizonytalanságainkból áll. Az autó vásárlásakor az érzelmi feladat az autó vezetése közben átélt érzések megismerése: mennyire kényelmes az ülés, mit érzek mikor a műszerfalra nézek.
Hoztam néhány kérdést, ami segíthet a feladatok meghatározásában:
- Milyen feladatokat próbál meg a vevő megoldani?
- Milyen társadalmi célokat próbál elérni?
- Mik a vevő érzelmi céljai?
- Milyen feladatok elvégzése teszi őt elégedetté?
- Mit szeretne a vásárló, hogyan ítéljek meg mások?
- Mit tesz ennek érdekében?
- Hogyan akarja érezni magát?
- Mit kell ahhoz tennie, hogy ez megvalósuljon?
- Kövesd nyomon a vevő interakcióját a termékkel. Milyen feladatai vannak eközben?
Fájdalmak
Minden tényezőt, ami megakadályozza a vevőt abban, hogy a feladatait elvégezze, fájdalomnak nevezünk. Képzeld el ezeket olyan akadályokként, amikkel a vevőnek meg kell küzdenie.
Ide tartalmaznak azokat a negatív eredmények is, amiket a vásárló legszívesebben elkerülne. Ezeket könnyű vagy súlyos kategóriákba szoktuk sorolni, ami segít meghatározni a következő lépések fontossági sorrendjét.
Íme néhány kérdés, amik segítenek a fájdalmak a meghatározásában:
- Mi az, amit a vevő túl költségesnek tart? (Valamit, ami túl sok időt, erőfeszítést igényel, túl sok pénzbe kerül)
- Mitől érzi magát rosszul?
- Mik azok a megoldások, amikkel nincs megelégedve?
- Mik azok a fő kihívások, amikkel a vevő szembesül?
- Milyen negatív társadalmi következményekkel kell szembenéznie? (Hírnév, hitelesség, bizalom, társadalmi státusz)
- Milyen kockázatoktól tart a vevő? (pénzügyi, szociális, műszaki)
Nyereségek
A nyereségek magukba foglalják azokat a pozitív tapasztalatokat és vágyakat, amiket a vásárló el akar érni. A nyereség lehet hétköznapi vagy akár egzisztenciális is. Ezek azonban nem a fájdalmak ellentétei.
Olyan elemek, amik arra ösztönzik a vevőt, hogy megvásárolja a terméked vagy szolgáltatásod.
Ezek a kérdések segíthetnek a nyereségek meghatározásában:
- Mi teszi boldoggá a vevőt? (Idő, pénz vagy erőfeszítés)
- Milyen eredményeket vár és mi tudja felülírni ezeket az elvárásokat?
- Mi az, ami leegyszerűsítené az életét vagy a munkáját? (Több szolgáltatás, alacsonyabb költségek, új funkciók)
- Milyen pozitív társadalmi következményeket vár el?
- Mit keres? (Logikus kialakítás, garancia, sajátos funkciók)
Az érték térkép
A vászon négyzete az értékajánlat térképet jelöli. A körhöz hasonlóan ez is három részre oszlik.
Mindhárom rész a releváns vásárlói profil szekcióhoz kapcsolódik, a hangsúly pedig a vállalkozés jellemzőinek, funkcionalitásának és előnyeinek a feltérképezésén van. Ezek olyan elemek, amik vonzzák a vevőket és kielégítik az igényeiket.
Termékek és szolgáltatások
Itt az összes olyan terméket és szolgáltatást felsorolhatod, ami az ajánlatodban megtalálható. Tartsd szem előtt azt, hogy ezek a funkciók és termékek hogyan segítik a vevőt, milyen előnyökhöz juttatja őt.
“Fájdalomcsillapítók”
A szekció arra összpontosít, hogy a termék hogyan fogja enyhíteni az vevő problémáit, azaz fájdalmait. Fontos, hogy ezek kapcsolódjanak a vásárlói profilban már összegyűjtött fájdalmakkal, mivel különböző fájdalomcsillapítók, különböző fájdalmak megszüntetésére szolgálnak.
Íme néhány kérdés, melyek segíthetnek a meghatározásában:
- A termék/szolgáltatás használata segít az idő/pénz megtakarításában?
- Javítja a vevő érzelmi állapotát?
- Hogyan pótolja az elérhető megoldások hiányosságait?
- Hogyan szünteti meg a nehézségeket vagy problémákat, amivel a vevő szembesül?
- Hogyan zárja ki a termék a negatív társadalmi következményeket?
- Hogyan csökkenti a vevő számára a kockázatot?
- Segít a vásárlónak, hogy jobban aludjon éjszaka?
- Hogyan korlátozza vagy számolja fel azokat a hibákat, amiket a vevő elkövethet?
- Hogyan szünteti meg azokat az akadályokat, amik gátolják a vásárlót?
Nyereség generálók
Itt azokra a funkciókra kell koncentrálnod, amik hozzáadott értéket teremtenek a vevőnek. Hogyan segíti a termék a vásárlókat a céljaik elérésében? Sorolj fel minden olyan funkciót és értéket, ami valami újat kínál számukra, vagy javítja a vásárlói vagy ügyfélélményt.
Jöjjön néhány kérdés, amik segítenek a lista megírásában:
- Hogyan tud a vevő megtakarítani a termékkel? (akár időt, akár pénzt)
- Hogyan biztosítja azokat az eredményeket, amiket a vásárló el akar érni?
- Hogyan könnyíti meg a vevő életét vagy munkáját?
- Ad olyan értéket, amit a vevő meg akar szerezni?
- Megvalósítja a vásárló álmait?
- Mivel ad pozitív élményt?
ÍGY TÖLTSD KI Az értékajánlat vásznat
- Válassz egy célcsoportot
- Határozd meg a feladataikat és rangsorold őket aszerint, hogy mennyire fontosak
- Azonosítsd a fájdalmakat, majd rangsorold őket fontosság alapján
- Gyűjtsd össze a nyereségeket, rendezd őket fontossági sorrendbe
- Válaszd ki a 3-5 legfontosabb fájdalmat és nyereséget, amik a leginkább kapcsolódnak a legfontosabb feladatokhoz
- Sorold fel az ajánlatod összes előnyét
- Gyűjts össze minden fáldalomcsillapító funkciót
- Készíts listát a nyereség generáló elemekről
- Kapcsold össze a fáldalomcsillapítókat, a nyereség generálókat és előnyöket az általuk megoldott fájdalmakkal, nyereségekkel és feladatokkal
- Határozd meg a miben vagy jobb, mint a versenytársaid
- Fogalmazz meg több, könnyen értelmezhető, zsargonmentes értékajánlatot
- Teszteld az értékajánlatokat a vevőkkel
Ebben a videóban pedig megnézheted, hogyan is épül fel az értékajánlat vászon az Uber példáján keresztül.
TIPPEK Az értékajánlat vásznat HASZNÁLATÁHOZ
Minden elemét tartsd szem előtt
Az értékajánlat vászon elemei különállóak, mégis összefüggenek. Az vásárlói profil a vásárló igényeinek megfigyeléséről szól. Az érték térkép pedig integrálja a legfontosabb megállapításokat az ajánlat minőségének javításának érdekében.
Foglalkozz minden célcsoport szegmenssel
A legtöbben elköveti azt a hibát, hogy csak egy célcsoporttal foglalkozik. Tudnod, kell hogy minden közönség különböző, más-más fájdalmaik és nyereségeik vannak. Hiba, ha ezeket mind egy vászonba gyűjtöd. De miért is? Mert jóval nehezebben tudsz majd egy célközönségre koncentrálni.
Készíts több vásárlói profilt, ez pedig lehetőséget ad hogy minden egyes szegmenst részletesen megismerj és kidolgozz.
Gondolkodj úgy, mint a felhasználó
Az vásárlói profilnak olyan munkákat és fájdalompontokat kell tartalmaznia, amin a vevők szeretnének könnyíteni, vagy elérni. A legtöbb vállalkozás ehelyett arra koncentrál, hogy a vevők mit várnak el egy adott terméktől. Hajlamosak csak azt látni, hogy a saját termékük vagy szolgáltatásuk, milyen megoldást kínál.
Tegyél úgy, mintha te lennél a vevő: gondolj a napjára, mit csinál, hova megy, milyen eszközöket használ. Ha megvannak a válaszok, már könnyen kitalálhatod, mire van szüksége a vevőnek. Próbáld kitalálni azt is, hogy mi készteti ők arra, hogy megvásároljon egy terméket: mik azok az alapvető vásárlói igények, amiket ki kell elégíteni? Ehhez jó eszköz az ‘Öt miért’ gyakorlat.
Értékeld az elvégzendő feladatokat
Ahhoz, hogy sikeres legyen a kidolgozott értékajánlatod, meg kell ismerned a vevők elvégzendő feladatait. Ezzel különbséget tudsz tenni, hogy egy termék mennyire kívánatos egy másik termékkel szemben.
Bár a funkcionális feladatok elvégzése képezik a vásárlás legnyilvánvalóbb okait, az általuk okozott elégedettség alacsony. Ezzel szemben az érzelmi és szociális feladatok kielégítése nagyobb személyes elégedettséget jelent a vevőnek. Tehát olyan terméket kell tervezned, ami ezekre van hatással.
Összpontosíts arra, amire a vevőknek leginkább szükségük van
Mielőtt nekiállnál a vászonnak, el kell fogadnod hogy nem minden vásárlói fájdalom és nyereség kezelhető. A legjobb megközelítés az olyan kulcsfontosságú elemek célzása, amiket a vevők a legfontosabbnak tartanak. Ez segít majd, hogy konkrét célokra fókuszálj az ajánlat fejlesztésekor.
ÖSSZEFOGLALÁS
Az értékajánlat vászon egy nagyszerű eszköz: elemezheted a stratégiád, közelebb kerülhetsz a vevőkhöz és javíthatod vele a termék minőségét. Így még jobban megértheted a piacot és a célközönséged. A vászon arra ösztönöz, hogy olyan kérdéseket tegyél fel, amire egyáltalán nem gondoltál korábban.