Marketing stratégia összeállítása lépésről lépésre + letölthető minta

Szerző: | nov 25, 2019 | marketing

 

Egy vállalkozást felvirágoztatni nem könnyű feladat. Szükség van egy jó ötletre, egy jövedelmező piaci résre és a megfelelő eszközökre, amivel elérhetjük a célcsoportunkat. Ebben segít a marketing. Viszont ahhoz, hogy hatékony és sikeres marketing tevékenységet végezzünk elengedhetetlen egy jól átgondolt marketing stratégia.

Hogy a stratégián ne csak egy dokumentum legyen a sok közül, fontos, hogy a megfelelő elemeket tartalmazza. Ebben a cikkben azt írom le, hogyan készítsünk olyan marketing stratégiát, amit valóban használni is fogunk.

MARKETING STRATÉGIA ALAPOK

Mi a marketing stratégia?

A marketing stratégia meghatározza hogyan éri el egy vállalkozás a célcsoportját és hogyan változtatja őket vásárlóvá. A marketing stratégia tartalmazza a vállalat értékajánlatát, kulcsüzeneteit, a célcsoportja jellemzőit és egyéb stratégiai elemeket vagyis a marketing mixet.

Persze az évek alatt számtalan definíció született, de a legtöbb megfogalmazásban benne van, hogy a marketing stratégia megmutatja mit kell elérnie a cégnek a marketing tevékenységével.

Bár a stratégiai gondolkodásmód alapvetően nem igényel dokumentációt, mégis hasznos ha papírra vetjük a stratégiánkat. Sőt, kutatások azt mutatják, hogy azok akik dokumentálják a marketing stratégiájukat nagyobb valószínűséggel érik el a kitűzött célokat.

Marketing stratégia vs. Marketing terv

A marketing stratégiát és a marketing tervet sokszor felcserélik vagy egymásba mossák. Mivel egymásból építkeznek ez alapvetően nem olyan nagy gond. Viszont fontos megérteni, hogy milyen célt szolgálnak külön-külön. Bár nehéz éles határt húzni a kettő között, vannak alapvető különbségek:

A marketing stratégia az üzleti stratégia leképezése, megmutatja hogyan segít a marketing elérni az üzleti célokat. Ebben határozzuk meg a marketing célokat, hogy mit ajánlunk, kinek ajánljuk, kikkel versenyzünk és a fő marketing eszközöket.

A marketing terv összefoglalja, hogyan fogjuk megvalósítani a marketing stratégiát. Tartalmazza a részletes marketing akciótervet, csatornákat, KPI-okat, ütemezést és így tovább.

KÉRDÉSEK A MARKETING STRATÉGIA ÖSSZEÁLLÍTÁSA ELŐTT

Ebben a részben összegyűjtöttem néhány kérdést, amit ha átgondolunk megkönnyítjük a stratégiaalkotás folyamatát. Nézzük, mik ezek a kérdések.

Ki az ideális vásárlónk?

Ez a kérdés segít abban, hogy a megfelelő célcsoportra fókuszáljunk. Az ideális sok minden jelenthet: lehet a legnagyobb értékű ügyfél, vagy az, akinek a legnagyobb szüksége van arra amit kínálunk. A lényeg, hogy legyen a szemünk előtt egy határozott kép azokról, akiket el akarunk érni.

Milyen vásárlói problémákat oldunk meg a termékünkkel/szolgáltatásunkkal?

Gondoljuk át, hogy milyen fogyasztói problémára nyújtunk megoldást, milyen szükségleteket elégítünk ki. Ez segít abban, hogy felismerjük mi a termékünk vagy szolgáltatásunk valódi értéke.

Mi az érték ajánlatunk?

Az értékajánlatunk a marketing stratégiánk egyik alapvető építőköve. Fontos, hogy tisztában legyünk vele mi az az érték, amit a fogyasztónak kínálunk, miért vásároljanak tőlünk, miben különbözünk a konkurenciától.

Milyen üzenetek rezonálnak a célcsoportunkkal?

Legyünk tisztában azzal, hogy milyen stílusú kommunikációval és milyen üzenetekkel tudjuk megszólítani a célcsoportunkat. Ezt célcsoport kutatással, különböző üzenetek tesztelésével és a meglévő adataink kielemzésével tudhatjuk meg.

Hogyan támogatja a marketing stratégiánk az üzleti céljainkat?

Gondoljuk végig mi is az üzleti célunk és hogyan fogja azt segíteni a marketing stratégiánk. Sokszor kihagyják ezt a lépést, de egyértelmű üzleti célok nélkül a legjobb marketing stratégia sem ér semmit.

Hogyan mérjük a stratégia eredményességét?

Mielőtt hozzákezdünk határozzuk meg, hogy mit értünk sikeres és sikertelen marketing stratégia alatt. Ezután győződjünk meg róla, hogy ezt tudjuk is mérni. Ha például a megszerzett új ügyfelek számához kötjük a sikert, de nincs folyamatunk vagy eszközünk, amivel az ügyfelek származási helyét dokumentáljuk, nem fogjuk tudni mérni a stratégia teljesítményét.

Mennyit költsünk marketingre?

Az egyik legnehezebb kérdés, főleg ha nincs sok tapasztaltunk a témában. Az rövid válasz, hogy annyit amennyi a cégünk számára reálisnak tűnik. Hogyan határozzuk meg mi a reális? Gondoljuk át, hogy a jelenlegi profitunk hány százalékát tudjuk gond nélkül visszaforgatni a cégünk fejlesztésére.

Milyen marketing stratégiát és taktikákat használtunk a múltban? Milyen eredményességgel?

Mindig hasznos, ha rendszerezzük és elemezzük a múltbeli tapasztalatokat. Szedjük össze milyen korábbi stratégiával (még ha nem is volt tudatos stratégia), taktikával próbálkoztunk és ezek milyen eredményt hoztak vagy éppen mit tanultunk belőlük. Ez az információ segít majd abban, hogy lássuk mi működhet és mi nem.

Milyen a versenykörnyezetünk?

Gondoljuk végig, hogy mekkora a verseny a piacon. Kik a versenytársaink és milyen eszközöket és csatornákat használnak, hogy elérjék a fogyasztókat. Mi az ami működik és mi az ami nem.

Milyen erőforrás áll a rendelkezésünkre a megvalósításhoz?

Vegyük sorra milyen erőforrások (pénz és szakértelem) állnak a rendelkezésünkre cégen belül és kívül. Érdemes a marketing stratégiánkat a rendelkezésre álló erőforráshoz igazítani. Nincs értelme olyan stratégiának, aminek a kivitelezéséhez nincs elég pénzügyi vagy emberi erőforrásunk.

MARKETING STARTÉGA LÉPÉSEI

Az elterjedt gyakorlattal ellentétben a marketing stratégia nem a semmiből születik. Vagy legalábbis nem abból kellene születnie. A következő részben bemutatom a marketing stratégia megalkotásának azon lépéseit, ami szerintem a gyakorlatban is hasznos és működik.

1. Marketing cél meghatározása

Első lépésként fontos, hogy kitűzzük a célt vagy célokat amiket a marketing stratégiával el szeretnénk érni.

A leggyakoribb marketing célok:

  • márkaépítés,
  • lead generálás,
  • weboldal forgalmának növelése,
  • értékesítés növelése,
  • fogyasztói elégedettség növelése,
  • új termék bevezetése.

A stratégia esetében érdemes egyszerre csak egy célt kitűzni egy adott időszakra. Több cél esetén a fókusz és az erőforrás is megoszlik, ami általában a marketing tevékenység minőségének a romlásához vezet.

Szintén fontos, hogy jól fogalmazzuk meg a célokat. Ebben segít a SMART célok módszer. A SMART egy mozaikszó ami a Specific (konkrét), Measurable (mérhető), Achievable (elérhető), Relevant(releváns) és Time-bound (időhöz kötött) szavakból áll össze.

2. Helyzetelemzés

A következő lépésként érdemes egy üzleti helyzetelemzést is csinálni, hogy tisztában legyünk a vállalkozásunk aktuális belső és külső helyzetével. Erre nagyon hasznos eszköz a SWOT elemzés, ami segít megállapítani a cégünk erősségeit, gyengeségeit, milyen lehetőségeink vannak és milyen veszélyekkel nézünk szembe. Egy másik eszköz a PEST elemzés, ami jellemzően külső, hosszútávú szempontokat vesz figyelembe. Ezek a politikai, gazdasági, szociális és technológiai tényezők.

3. Célcsoport definiálása

Ahhoz, hogy hatékony marketing stratégiát alakítsunk ki, tudnunk kell kiknek is adjuk el a termékünket vagy szolgáltatásunkat. Ha nem tudjuk kit is célzunk a marketing tevékenységünkkel az olyan, mintha vakon dartsoznánk. Tehát azonosítanunk kell a célcsoportunkat. Ha megvan a célcsoport könnyebb lesz megtalálni a megfelelő kommunikációs csatornákat, marketing taktikákat és üzeneteket.

Szedjük össze azokat a jellemzőket, amik leírják a célcsoportunkat. Sok szempontot figyelembe lehet venni, én összeszedtem azokat, amiket a leggyakrabban használok.

  • Geográfiai adatok: irányítószám, város, ország, régió, klíma
  • Demográfiai adatok: kor, nem, beszélt nyelvek, jövedelem/bevétel, iparág
  • Pszichológiai jellemzők: személyiségjegyek, érdeklődési kör, hobbi, kommunikációs stílus
  • Viselkedés: feladatok, nehézségek, vágyak, célok

Ezek közül a legfontosabb, hogy megismerjük a fogyasztók vágyait és problémáit, mert ezekre válaszolva tudjuk majd őket igazán hatékonyan megszólítani.

A célcsoportunk definiálásában sokat segítenek az úgynevezett buyer persona-k, amik struktúrát adnak és segítenek jobban megismerni a célcsoportot.

És most jöhet a teljesen jogos kérdés, mégis hogyan szerezzük meg ezeket az információkat a célcsoportunkról?

Ha már működő vállalkozásról van szó akkor jó esetben könnyebb dolgunk van. Vegyük elő a korábbi adatainkat és elemezzük azokat. Vizsgáljuk meg a weboldalunk és közösségi oldalaink analitikáit, a korábbi ügyfeleinket vagy vásárlóinkat és próbáljuk meg leírni őket a fenti szempontok alapján.

Új vállalkozás esetén mivel nem rendelkezünk meglévő adatokkal a feltételezéseinkből tudunk kiindulni. Írjunk össze a lista alapján azokat a jellemzőket, amiket feltételezünk a célcsoportról. Fontos, hogy ezeket a feltételezéseket validáljuk is a piacon, amit felhasználói kutatással tehetünk meg. Ebben a cikkben írtam arról, hogyan kell végigcsinálni egy felhasználói kutatást.

4. Értékajánlat megfogalmazása

A marketing stratégiát optimális esetben a cégünk értékajánlatára építjük. Éppen ezért az egyik legjobb módszer, ha marketing üzenetünket az értékajánlatunkból fogalmazzuk meg. A Hubspot ebben a cikkében nagyon jól összefoglalta mitől jó egy értékajánlat és hogyan írjuk meg azt.

5. Versenytárs elemzés

Ebben a lépésben a piacon lévő versenytársainkat vizsgáljuk. A versenytárs elemzés célja, hogy kiderítsük hogyan lehetünk jobbak a versenytársainknál. Segít megérteni, mi működik a piacon, illetve rámutathat kiaknázatlan lehetőségekre, pl új marketing csatornákra.

Sok módon és szempont alapján tudjuk a versenytársainkat megvizsgálni. A legkézenfekvőbb a manuális kutatás, amikor minden versenytársat megvizsgálunk egy adott szempontrendszer alapján. Ez viszont a versenytársak és a szempontok számától függően lehet nagyon időigényes. Én általában az alábbi elemeket szoktam megvizsgálni egy ilyen elemzés során:

  • Termékek és szolgáltatások
  • USP és értékajánlat
  • Használt marketing és kommunikációs csatornák
  • Célpiacok
  • Weboldal forgalom (havi átlag, forrás, eloszlás)

Ezek vizsgálatához nagyon hasznos eszköz a SimilarWeb. Adjuk meg a versenytárs weboldalának URL-jét és máris információ tenger áll előttünk.

Én egyébként a chrome bővítményt használom, ami már a versenytárs weboldalán is megmutatja a kért adatokat.

 

Egyetlen szépséghibája, hogy bizonyos látogatószám alatt nem működik, tehát ha a versenytársunk weboldalát kevesen látogatják, ez az eszköz nem lesz a segítségünkre. Ebben az esetben marad a google kutatás.

6. Marketing csatornák és eszközök meghatározása

Mostanra megvannak a céljaink és az üzenetünk, ismerjük a célcsoportunkat, a vállalkozásunk helyzetét és a versenytársainkat. Jöhet a csatornák és eszközök kiválasztása.

Marketing csatorna lehet bármilyen módszer vagy platform, amivel eljuttatjuk a marketing aktivitásunkat a fogyasztóhoz. Ebben a cikkben az online marketing csatornákra fókuszálunk. Gyakori online marketing csatornák:

  • Közösségi média
  • Email
  • Keresőmotorok
  • Blog
  • PR
  • Affiliate, influencer marketing, partnerships
  • Fizetett csatornák

A csatornák kiválasztásakor vegyük figyelembe mindazt, amit a célcsoportunkról és a versenytársainkról megtanultunk. Egyrészt fontos, hogy olyan csatornákat válasszunk, ahol a célcsoportunk jelen van. Másrészt érdemes figyelembe venni, milyen csatornákat használnak a versenytársaink. Ha egyes csatornák sok versenytársnál előfordulnak, akkor nagy valószínűséggel ezek a csatornák jól működnek, így érdemes tesztelni azokat.

Marketing eszközök vagy taktikák segítségével érjük el a kitűzött marketing célokat. Itt még nem cél, hogy a részletes tevékenység listánkat összeírjuk. Erre ott lesz a marketing terv. Itt az a feladatunk, hogy kiválasszuk azt az 1-2 fő eszközt, amit a stratégiánk során használunk.

Most nézzünk néhány marketing eszköz példát:

  • Tartalommarketing
  • Keresőoptimalizálás
  • Keresőmarketing
  • Közösségépítés
  • Fizetett hirdetések
  • Közösségi média marketing
  • Email marketing
  • Ajánlói program
  • Konverzió optimalizálás

A marketing eszközök és csatornák sok esetben kéz a kézben járnak, ha az egyiket kiválasztjuk hozza magával a másikat. Nézzünk néhány példát:

Példa 1: Azt látjuk, hogy a versenytársainknak sok az organikus forgalma így mi is szeretnénk organikus találatokat. Akkor ebben az esetben a kereső és a blog lesz a csatornánk, míg a taktikánk a keresőmarketing, keresőoptimalizálás és tartalommarketing.

Példa 2: Ha a közösségi médiát csatornát választjuk akkor egy taktika lehet a közösségépítés, például Facebook csoport létrehozásával vagy Instagram követőbázis építésével.

A csatornák és eszközök kiválasztásakor fontos, hogy figyelembe vegyük a korábban meghatározott célt és rendelkezésre álló erőforrásokat, mind emberi mint pénzügyi oldalról. Hiába szeretnénk több hetes facebook kampányt, vagy éppen tervezünk ebookot sorozatot de nincs időnk vagy pénzünk a tartalomgyártásra és kampányra.

Tipp: Ne válasszunk túl sok eszközt és csatornát, mert könnyen elaprózódhat az erőforrásunk. Válasszuk ki az 1-2 legígéretesebbet, és fókuszáljunk ezekre az adott időszakban. 

7. Mérőszámok és KPI-ok

A stratégiánkat tudnunk kell értékelni így fontos, hogy meghatározzuk a számunkra fontos mérőszámokat. Ezeket a legjobban KPI-ok (Key Performance Indicator) segítségével tehetjük meg.

A KPI-ok kiválasztásakor, kerüljük az úgynevezett “Vanity mérőszámokat”. Ezek olyan adatok, amik jól néznek ki papíron, de valójában üzleti értékkel nem rendelkeznek.

Példa Vanity mérőszámokra:

  • Közösségi média követők száma
  • Blog poszt megtekintések száma
  • Weboldal látogatók száma
  • Regisztrált felhasználók száma
  • Alkalmazás letöltések száma
  • Email megnyitás száma

Válasszunk olyan mérőszámokat, amik valóban fontosak a vállalkozásunk számára és jól reprezentálják a sikert. Hasznos KPI-ok a következők:

  • Közösségi média: engagement rate, megosztások száma, CTR
  • Weboldal, blog: email feliratkozók száma, oldalon töltött idő, visszapattanási arány
  • Alkalmazás: aktív felhasználók, fizető felhasználók száma
  • Email: kattintások száma

8. Költségvetés

Egyrészt fontos, hogy tisztában legyünk a pénzügyi lehetőségeinkkel másrészt jó, ha előre látjuk mi mennyibe fog kerülni. Hogyan határozzuk meg a marketing büdzsét? A legtöbb cég esetében ez a klasszikus ‘ennyi van rá és kész’ összeg lesz. Ezzel nincs is semmi baj.

Egy másik megoldás lehet, ha a bevételhez arányosítva határozzuk meg a marketing keretet. Új cégek esetében 12-20%-ot, befutott cégek esetében pedig 6-12%-ot javasol a Nuanced Media.

Az én tapasztalatom az, hogy nincs egy varázsszám a lényeg, hogy legyen dedikált költségvetésünk és azt hatékonyan osszuk be. Viszonylag pontos becslést úgyis csak a marketing terv összeállítása után tudunk mondani, ha már látjuk pontosan milyen aktivitásaink lesznek. Ezen a ponton én inkább arra szoktam figyelni, hogy ha van egy felső költségvetés határ, akkor azt már ezen a ponton számításba vegyem.

ÖSSZEGZÉS

Azt gondolom, hogy a fenti lépések segítségével a gyakorlatban is jól használható marketing stratégiát tudunk létrehozni. A hatékony marketing stratégia pedig elengedhetetlen eleme egy vállalkozás fejlesztésének. A stratégiaalkotás folyamata lehet pár óra vagy akár hét is, de ha megvagyunk vele tiszta képet kapunk milyen irányba induljunk és hogyan érjünk el oda. Nekem mindig sokat segít a tervezés során.

 

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Send this to a friend