marketing stratégia

Marketing stratégia összeállítása lépésről lépésre

Szerző: | nov 25, 2019 | marketing stratégia, marketing

 

Egy vállalkozást felvirágoztatni nem könnyű feladat. Szükség van egy jó ötletre, egy jövedelmező piaci résre és a megfelelő eszközökre, amivel elérheted a célcsoportodat. Ebben segít a marketing. Viszont ahhoz, hogy hatékony és sikeres marketing tevékenységet végezz elengedhetetlen egy jól átgondolt marketing stratégia.

Hogy a stratégiád ne csak egy dokumentum legyen a sok közül, fontos, hogy a megfelelő elemeket tartalmazza. Ebben a cikkben azt írom le, hogyan készíts olyan marketing stratégiát, amit használni is fogsz.

MARKETING STRATÉGIA ALAPOK

Mi a marketing stratégia?

A marketing stratégia meghatározza hogyan éri el egy vállalkozás a célcsoportját és hogyan változtatja őket vásárlóvá. A marketing stratégia tartalmazza a vállalat értékajánlatát, kulcsüzeneteit, a célcsoportja jellemzőit és egyéb stratégiai elemeket vagyis a marketing mixet.

Persze az évek alatt számtalan definíció született, de a legtöbb megfogalmazásban benne van, hogy a marketing stratégia megmutatja mit kell elérnie a cégnek a marketing tevékenységével.

Bár a stratégiai gondolkodásmód alapvetően nem igényel dokumentációt, mégis hasznos ha papírra vetjük a stratégiánkat. Sőt, kutatások azt mutatják, hogy azok akik dokumentálják a marketing stratégiájukat nagyobb valószínűséggel érik el a kitűzött célokat.

Marketing stratégia vs. Marketing terv

A marketing stratégiát és a marketing tervet sokszor felcserélik vagy egymásba mossák. Mivel egymásból építkeznek ez alapvetően nem olyan nagy gond. Viszont fontos megérteni, hogy milyen célt szolgálnak külön-külön. Bár nehéz éles határt húzni a kettő között, vannak alapvető különbségek:

A marketing stratégia az üzleti stratégia leképezése, megmutatja hogyan segít a marketing elérni az üzleti célokat. Ebben határozod meg a marketing célokat, hogy mit ajánlasz, kinek ajánlod, kikkel versenyzel és a fő marketing eszközöket.

A marketing terv összefoglalja, hogyan valósítod meg a marketing stratégiát. Tartalmazza a részletes marketing akciótervet, csatornákat, KPI-okat, ütemezést és így tovább.

KÉRDÉSEK A MARKETING STRATÉGIA ÖSSZEÁLLÍTÁSA ELŐTT

Ebben a részben összegyűjtöttem néhány kérdést, amit ha átgondolsz megkönnyíted a stratégiaalkotás folyamatát. Nézzük, mik ezek a kérdések.

Ki az ideális vásárlód?

Ez a kérdés segít abban, hogy a megfelelő célcsoportra fókuszálj. Az ideális sok mindent jelenthet: lehet a legnagyobb értékű ügyfél, vagy az, akinek a legnagyobb szüksége van arra amit kínálsz. A lényeg, hogy legyen a szemed előtt egy határozott kép azokról, akiket el akarsz érni.

Milyen vásárlói problémákat oldasz meg a termékeddel/szolgáltatásoddal?

Gondold át, hogy milyen fogyasztói problémára nyújtasz megoldást, milyen szükségleteket elégítesz ki. Ez segít abban, hogy felismerd mi a terméked vagy szolgáltatásod valódi értéke.

Mi az értékajánlatod?

Az értékajánlatod a marketing stratégiád egyik alapvető építőköve. Fontos, hogy tisztában legyél vele mi az az érték, amit a fogyasztónak kínálsz, miért vásároljanak tőled, miben különbözöl a konkurenciától.

Milyen üzenetek rezonálnak a célcsoportoddal?

Legyél tisztában azzal, hogy milyen stílusú kommunikációval és milyen üzenetekkel tudod megszólítani a célcsoportodat. Ezt célcsoport kutatással, különböző üzenetek tesztelésével és a meglévő adataid kielemzésével tudhatod meg.

Hogyan támogatja a marketing stratégiád az üzleti céljaidat?

Gondold végig mi is az üzleti célod és hogyan fogja azt segíteni a marketing stratégiád. Sokszor kihagyják ezt a lépést, de egyértelmű üzleti célok nélkül a legjobb marketing stratégia sem ér semmit.

Hogyan mérd a stratégia eredményességét?

Mielőtt hozzákezdesz határozd meg, hogy mit értesz sikeres és sikertelen marketing stratégia alatt. Ezután győződj meg róla, hogy ezt tudod is mérni. Ha például a megszerzett új ügyfelek számához kötöd a sikert, de nincs folyamatod vagy eszközöd, amivel az új ügyfelek számát és forrását dokumentálod, nem fogod tudni mérni a stratégia teljesítményét.

Mennyit költs marketingre?

Az egyik legnehezebb kérdés, főleg ha nincs sok tapasztaltod a témában. Az rövid válasz, hogy annyit amennyi a céged számára reálisnak tűnik. Hogyan határozod meg mi a reális? Gondold át, hogy a jelenlegi profit hány százalékát tudod gond nélkül visszaforgatni a cég fejlesztésére.

Milyen marketing stratégiát és taktikákat használtál a múltban? Milyen eredményességgel?

Mindig hasznos, ha rendszerezed és elemzed a múltbeli tapasztalatokat. Szedd össze milyen korábbi stratégiával (még ha nem is volt tudatos stratégia), taktikával próbálkoztál és ezek milyen eredményt hoztak vagy éppen mit tanultál belőlük. Ez az információ segít majd abban, hogy lásd mi működhet és mi nem.

Milyen a versenykörnyezetünk?

Gondold végig, hogy mekkora a verseny a piacon. Kik a versenytársaid és milyen eszközöket és csatornákat használnak, hogy elérjék a fogyasztókat. Mi az ami működik és mi az ami nem.

Milyen erőforrás áll a rendelkezésedre a megvalósításhoz?

Vedd sorra milyen erőforrások (pénz és szakértelem) állnak a rendelkezésedre cégen belül és kívül. Érdemes a marketing stratégiádat a rendelkezésre álló erőforráshoz igazítani. Nincs értelme olyan stratégiának, aminek a kivitelezéséhez nincs elég pénzügyi vagy emberi erőforrásod.

MARKETING STARTÉGA LÉPÉSEI

1. Marketing cél meghatározása

Első lépésként fontos, hogy kitűzd a célt vagy célokat amiket a marketing stratégiával el szeretnél érni.

A leggyakoribb marketing célok:

  • márkaépítés,
  • lead generálás,
  • weboldal forgalmának növelése,
  • értékesítés növelése,
  • fogyasztói elégedettség növelése,
  • új termék bevezetése.

A stratégia esetében érdemes egyszerre csak egy célt kitűzni egy adott időszakra. Több cél esetén a fókusz és az erőforrás is megoszlik, ami általában a marketing tevékenység minőségének a romlásához vezet.

Szintén fontos, hogy jól fogalmazd meg a célokat. Ebben segít a SMART célok módszer.

2. Helyzetelemzés

A következő lépésként érdemes egy üzleti helyzetelemzést is csinálni, hogy tisztában legyél a vállalkozásod aktuális belső és külső helyzetével. Erre nagyon hasznos eszköz a SWOT elemzés, ami segít megállapítani a céged erősségeit, gyengeségeit, milyen lehetőségeid vannak és milyen veszélyekkel nézel szembe. Egy másik eszköz a PEST elemzés, ami jellemzően külső, hosszútávú szempontokat vesz figyelembe. Ezek a politikai, gazdasági, szociális és technológiai tényezők.

3. Célcsoport definiálása

Ahhoz, hogy hatékony marketing stratégiát alakíts ki, tudod kell kiknek is adod el a termékedet vagy szolgáltatásodat. Ha nem tudod kit is célzol az olyan, mintha vakon dartsoznál. Tehát azonosítanod kell a célcsoportodat. Ha megvan a célcsoport könnyebb lesz megtalálni a megfelelő kommunikációs csatornákat, marketing taktikákat és üzeneteket.

Szedd össze azokat a jellemzőket, amik leírják a célcsoportodat. Sok szempontot figyelembe lehet venni, én összeszedtem azokat, amiket a leggyakrabban használok.

  • Geográfiai adatok: irányítószám, város, ország, régió, klíma
  • Demográfiai adatok: kor, nem, beszélt nyelvek, jövedelem/bevétel, iparág
  • Pszichológiai jellemzők: személyiségjegyek, érdeklődési kör, hobbi, kommunikációs stílus
  • Viselkedés: feladatok, nehézségek, vágyak, célok

Ezek közül a legfontosabb, hogy megismerd a fogyasztók vágyait és problémáit, mert ezekre válaszolva tudod majd őket igazán hatékonyan megszólítani.

A célcsoportod definiálásában sokat segítenek az úgynevezett buyer persona-k, amik struktúrát adnak és segítenek jobban megismerni a célközönséget.

És most jöhet a teljesen jogos kérdés, mégis hogyan szerezd meg ezeket az információkat a célcsoportodról?

Ha már működő vállalkozásról van szó akkor jó esetben könnyebb dolgod van. Vedd elő a korábbi adataidat és elemezd azokat. Vizsgáld meg a weboldalad és közösségi oldalaid analitikáit, a korábbi ügyfeleidet vagy vásárlóidat és próbáld meg leírni őket a fenti szempontok alapján.

Új vállalkozás esetén mivel nem rendelkezel meglévő adatokkal a feltételezéseidből tudsz kiindulni. Írd össze a lista alapján azokat a jellemzőket, amiket feltételezel a célcsoportról. Fontos, hogy ezeket a feltételezéseket validáld is a piacon, amit felhasználói kutatással tehetsz meg. Ebben a cikkben írtam arról, hogyan kell végigcsinálni egy felhasználói kutatást.

4. Értékajánlat megfogalmazása

A marketing stratégiád optimális esetben részben a céged értékajánlatára építed. Éppen ezért az egyik legjobb módszer, ha marketing üzenetedet az értékajánlatodból fogalmazod meg. A Hubspot ebben a cikkében nagyon jól összefoglalta mitől jó egy értékajánlat és hogyan írd meg azt.

5. Versenytárs elemzés

Ebben a lépésben a piacon lévő versenytársaidat vizsgálod. A versenytárs elemzés célja, hogy kiderítsd hogyan lehetsz jobb a versenytársaidnál. Segít megérteni, mi működik a piacon, illetve rámutathat kiaknázatlan lehetőségekre, pl új marketing csatornákra.

Sok módon és szempont alapján tudod a versenytársaidat megvizsgálni. A legkézenfekvőbb a manuális kutatás, amikor minden versenytársat megvizsgálsz egy adott szempontrendszer alapján. Ez a versenytársak és a szempontok számától függően nagyon időigényes lehet. Én általában az alábbi elemeket szoktam megvizsgálni egy ilyen elemzés során:

  • Termékek és szolgáltatások
  • USP és értékajánlat
  • Használt marketing és kommunikációs csatornák
  • Célpiacok
  • Weboldal forgalom (havi átlag, forrás, eloszlás)

Ezek vizsgálatához nagyon hasznos eszköz a SimilarWeb. Add meg a versenytárs weboldalának URL-jét és máris információ tenger áll előtted.

Én egyébként a chrome bővítményt használom, ami már a versenytárs weboldalán is megmutatja a kért adatokat.

 

Egyetlen szépséghibája, hogy bizonyos látogatószám alatt nem működik, tehát ha a versenytársad weboldalát kevesen látogatják, ez az eszköz nem lesz a segítségedre. Ebben az esetben marad a google kutatás.

6. Marketing csatornák és eszközök meghatározása

Mostanra megvannak a céljaid és az üzeneted, ismered a célcsoportodat, a vállalkozásod helyzetét és a versenytársaidat. Jöhet a csatornák és eszközök kiválasztása.

Marketing csatorna lehet bármilyen módszer vagy platform, amivel eljuttatod a marketing aktivitásodat a fogyasztóhoz. Ebben a cikkben az online marketing csatornákra fókuszálunk. Gyakori online marketing csatornák:

  • Közösségi média
  • Email
  • Keresőmotorok
  • Blog
  • PR
  • Affiliate, influencer marketing, partnerships
  • Fizetett csatornák

A csatornák kiválasztásakor vedd figyelembe mindazt, amit a célcsoportról és a versenytársakról tanultál. Egyrészt fontos, hogy olyan csatornákat válassz, ahol a célcsoportod jelen van. Másrészt érdemes figyelembe venni, milyen csatornákat használnak a versenytársaid. Ha egyes csatornák sok versenytársnál előfordulnak, akkor nagy valószínűséggel ezek a csatornák jól működnek, így érdemes tesztelni azokat.

Marketing eszközök vagy taktikák segítségével éred el a kitűzött marketing célokat. Itt még nem cél, hogy részletes tevékenység listát írj. Erre ott lesz a marketing terv. Itt az a feladatunk, hogy kiválasszuk azt az 1-2 fő eszközt, amit a stratégiánk során használunk.

Most nézzünk néhány marketing eszköz példát:

  • Tartalommarketing
  • Keresőoptimalizálás
  • Keresőmarketing
  • Közösségépítés
  • Fizetett hirdetések
  • Közösségi média marketing
  • Email marketing
  • Ajánlói program
  • Konverzió optimalizálás

A marketing eszközök és csatornák sok esetben kéz a kézben járnak, ha az egyiket kiválasztjuk hozza magával a másikat. Nézzünk néhány példát:

Példa 1: Azt látjuk, hogy a versenytársainknak sok az organikus forgalma így mi is szeretnénk organikus találatokat. Akkor ebben az esetben a kereső és a blog lesz a csatornánk, míg a taktikánk a keresőmarketing, keresőoptimalizálás és tartalommarketing.

Példa 2: Ha a közösségi médiát csatornát választjuk akkor egy taktika lehet a közösségépítés, például Facebook csoport létrehozásával vagy Instagram követőbázis építésével.

A csatornák és eszközök kiválasztásakor fontos, hogy figyelembe vegyük a korábban meghatározott célt és rendelkezésre álló erőforrásokat, mind emberi mint pénzügyi oldalról. Hiába szeretnénk több hetes facebook kampányt, vagy éppen tervezünk ebookot sorozatot de nincs időnk vagy pénzünk a tartalomgyártásra és kampányra.

Tipp: Ne válasszunk túl sok eszközt és csatornát, mert könnyen elaprózódhat az erőforrásunk. Válasszuk ki az 1-2 legígéretesebbet, és fókuszáljunk ezekre az adott időszakban. 

7. Mérőszámok és KPI-ok

A stratégiánkat tudnunk kell értékelni így fontos, hogy meghatározzuk a számunkra fontos mérőszámokat. Ezeket a legjobban KPI-ok (Key Performance Indicator) segítségével tehetjük meg.

A KPI-ok kiválasztásakor, kerüljük az úgynevezett “Vanity mérőszámokat”. Ezek olyan adatok, amik jól néznek ki papíron, de valójában üzleti értékkel nem rendelkeznek.

Példa Vanity mérőszámokra:

  • Közösségi média követők száma
  • Blog poszt megtekintések száma
  • Weboldal látogatók száma
  • Regisztrált felhasználók száma
  • Alkalmazás letöltések száma
  • Email megnyitás száma

Válasszunk olyan mérőszámokat, amik valóban fontosak a vállalkozásunk számára és jól reprezentálják a sikert. Hasznos KPI-ok a következők:

  • Közösségi média: engagement rate, megosztások száma, CTR
  • Weboldal, blog: email feliratkozók száma, oldalon töltött idő, visszapattanási arány
  • Alkalmazás: aktív felhasználók, fizető felhasználók száma
  • Email: kattintások száma

8. Költségvetés

Egyrészt fontos, hogy tisztában legyünk a pénzügyi lehetőségeinkkel másrészt jó, ha előre látjuk mi mennyibe fog kerülni. Hogyan határozzuk meg a marketing büdzsét? A legtöbb cég esetében ez a klasszikus ‘ennyi van rá és kész’ összeg lesz. Ezzel nincs is semmi baj.

Egy másik megoldás lehet, ha a bevételhez arányosítva határozzuk meg a marketing keretet. Új cégek esetében 12-20%-ot, befutott cégek esetében pedig 6-12%-ot javasol a Nuanced Media.

Az én tapasztalatom az, hogy nincs egy varázsszám a lényeg, hogy legyen dedikált költségvetésünk és azt hatékonyan osszuk be. Viszonylag pontos becslést úgyis csak a marketing terv összeállítása után tudunk mondani, ha már látjuk pontosan milyen aktivitásaink lesznek. Ezen a ponton én inkább arra szoktam figyelni, hogy ha van egy felső költségvetés határ, akkor azt már ezen a ponton számításba vegyem.

Készíts profi marketing stratégiát

ÖSSZEGZÉS

Azt gondolom, hogy a fenti lépések segítségével a gyakorlatban is jól használható marketing stratégiát tudsz létrehozni. A hatékony marketing stratégia pedig elengedhetetlen eleme egy vállalkozás fejlesztésének. A stratégiaalkotás folyamata lehet pár óra vagy akár hét is, de ha megvagy vele tiszta képet kapsz milyen irányba indulj és hogyan érj el oda. Nekem mindig sokat segít a tervezés során.

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

kpi alapok
Marketing KPI: mi az és hogyan használd + példák

A jó KPI megmutatja, hogy jó úton haladsz-e a kitűzött célok felé. A cikkből megtudod hogyan határozd meg a KPI-okat a konverziós folyamatodra szabva.

értékesítési tölcsér
Értékesítési tölcsér: Felépítése, optimalizálása és példák

Az értékesítési tölcsér (sales funnel) segít, hogy a látogatókból vásárlókat konvertálj. A cikkből megtudod, hogyan építsd fel és optimalizáld az értékesítési tölcséred.

marketing terv
Hogyan készíts reális marketing tervet

A hatékony marketing terv alap a sikerhez. A cikkben lépésről lépésre bemutatom, én hogyan szoktam összerakni egy marketing tervet valódi projektek során.

Send this to a friend