Home           Blog          Rólam

versenytárs elemzés útmútató széles

Versenytárs elemzés útmutató – mérd fel a konkurenciát 5 lépésben

Szerző: | jan 13, 2020 | marketing

Mindenki tudni szeretné, mit csinálnak, hogyan teljesítenek a versenytársai. Hogy hogyan szerzik az ügyfeleiket vagy a felhasználóikat. Milyen marketing stratégiával próbálkoznak, és mennyire működik? Hogyan szerezték azt a hatalmas befektetést? Ha nem is pontosan ezekre, de hasonló kérdésekre kaphatunk választ a versenytárs elemzés segítségével. 

Versenytárs elemzésről mindenki hallott már. Ha céget vezetsz vagy marketinggel foglalkozol, akkor szinte biztos, hogy valamilyen formában találkoztál is vele. Ha még nem, akkor ebből a cikkből, most megtudod mi a versenytárs elemzés és hogyan készíts el. Ha csináltál már, de bizonytalan vagy, hogyan használd a cikkben erre is kitérek. Vágjunk is bele.

Versenytárs elemzés- az alapok

Mi a versenytárs elemzés?

A versenytárs elemzés során a konkurens cégek helyzetét, stratégiáját, termékeit és szolgáltatásait vizsgáljuk. 

Hogy az elemzésünk valóban hasznos legyen fontos, hogy: 

  • Megfelelő versenytársakat elemezzünk
  • Tudjuk, hogy milyen üzleti szempontok szerint érdemes vizsgálódnunk
  • Tudjuk, hogy hol keressük az elemzéshez szükséges adatokat
  • Tudjuk, hogyan építsük be az eredményt az üzletünk fejlesztésébe

Miért csináljunk versenytárs elemzést?

Egy jól kivitelezett és alapos versenytárs elemzés értékes adatokkal segíthet minket az üzleti döntéseink során.

A versenytárs elemzés segítségével:

  • Megfogalmazhatjuk vagy validálhatjuk az egyedi értékajánlatunkat
  • A versenytársak gyengeségeit megfigyelve javíthatjuk a termékünket vagy szolgáltatásunkat
  • Új piaci réseket fedezhetünk fel
  • Referencia számokat határozhatunk meg, amik segítségével később KPI-okat állíthatunk fel
  • Bevezethetünk új kínálati elemeket, amik a versenytársak kínálata és a fogyasztók igénye közötti rést célozzák

Kinek hasznos a versenytárs elemzés?

A versenytárs elemzés eredménye nem csak a marketingesek munkáját segíti, hanem felhasználhatják vállalkozók, cégvezetők, startupperek, termékmenedzserek is.

Az elemzés üzleti adatokat és termékjellemzőket is vizsgál a marketing tevékenység mellett, bár legtöbb esetben valóban a marketingen van a hangsúly. Ez persze annak függvényében változhat, hogy mi is a célunk a versenytársak elemzésével.

Mikor végezzünk versenytárs elemzést?

Lényegében bármikor, ha úgy érezzük az eredmény támogat minket egy döntés meghozásában.

Nézzük néhány konkrét példát, amikor hasznos lehet az elemzés: 

  • Marketing stratégia összeállítása előtt
  • El szeretnénk indítani egy új vállalkozást
  • Új piacra szeretnénk lépni
  • Új célcsoportot szeretnénk megcélozni
  • Új terméket vagy szolgáltatást akarunk bevezetni
  • Blogolásra és tartalommarketingre adjuk a fejünket

Versenytárs elemzés lépései

1. Cél kitűzése

Első vagy inkább nulladik lépésként határozzuk meg, hogy miért is csinálunk versenytárs elemzést. Ez aranyszabály kéne legyen minden marketing vagy üzleti tevékenység (sőt szerintem bármilyen tevékenység) esetében.  

Fogalmazzuk meg mit szeretnénk megtudni a versenytárs elemzés során. Szeretnénk megtudni milyen marketing csatornákat használnak a versenytársak? Látni szeretnénk a piaci részesedés eloszlását? Tudni akarjuk milyen termékekkel és szolgáltatásokkal versenyzünk? Vagy csak szeretnénk átfogó képet kapni a versenyhelyzetről?

Ha meghatározzuk az elemzés célját, a saját munkánkat könnyítjük meg, mert céltudatosan kereshetjük a nekünk szükséges adatokat. Nem utolsó sorban pedig kisebb az esély, hogy egy olyan robosztus elemzést kapunk, amivel nem igazán tudjuk mit kezdjünk.

2. Határozzuk meg a versenytársainkat

Nem egy meglepő lépés, tekintve, hogy versenytárs elemzést készítünk, de itt is van néhány dolog, amit érdemes észben tartani. 

Kik a versenytársaink?

Először is tisztázzuk a legfontosabbat: Biztosan, hogy vannak versenytársaid. Minden olyan cég vagy megoldás, ami kiszolgálja azt a fogyasztói igényt, amit te is kiszolgálsz az a versenytársad.

A versenytársainkat különböző kategóriákba csoportosíthatjuk.

Közvetlen versenytársak: Ők ugyanazt a problémát próbálják megoldani, ugyanannak a célcsoportnak, ugyanolyan vagy nagyon hasonló megoldással, mint mi. Például McDonalds vs. Burger King. 

Közvetett versenytársak: Ezt a kategóriát további három részre bonthatjuk:

  • Célcsoport-megoldás versenytársak: Ugyanannak a célcsoportnak nyújtanak hasonló megoldást, de más problémára. Például Uber és UberEats.
  • Probléma-célcsoport versenytársak: Ugyanazt a problémát próbálják megoldani, ugyanannak a célcsoportnak mint mi, de más módon. Például klasszikus könyvek vs Kindle.
  • Probléma-megoldás versenytársak: Ugyanazt a problémát próbálják megoldani hasonló módon mint mi, de egy másik célcsoportnak. Például Pepsi vs Kókuszvíz.

Forrás: Myk Pono

Amikor versenytársakat választunk az elemzéshez, könnyű az első két legismertebb versenytársra rábökni és őket elemezni. Ezt semmiképp nem javaslom, mivel nagyon gyorsan elég mély depresszióba sodorhat a “miafenénektörömmagam” gondolat. 

Az, hogy milyen versenytársakat választunk az elemzéshez, meghatározza, hogy milyen tanulságokat tudunk levonni a végén. A piacvezetők elemzése pedig kis eséllyel reprezentatív. Képzeljük csak el, ha egy éve nyitott kávézó a Starbuckshoz hasonlítaná magát. Nem szerencsés.

Érdemes minél változatosabb versenytárs listát létrehozni, vagyis elemezni kis és nagy, közvetett és közvetlen versenytársakat is

Hogyan találjuk meg a versenytársainkat?

Előfordulhat, hogy nem egyértelmű kik is a versenytársaink, vagy éppen nem ugrik be minden csoportból egy konkurens. Ha kapásból nem tudjuk kiket szeretnénk vizsgálni, van néhány út, amin elindulhatunk.

Keressünk releváns kulcsszavakra a Google-ben

Legkézenfekvőbb megoldás, hogy felcsapjuk a Google-t és releváns kulcsszavak alapján elkezdünk versenytársakat keresgélni. Ezt nem is magyaráznám túl. 

Amit viszont érdemes észben tartani, hogy a keresőben talált versenytársak valószínűleg erősek lesznek keresőoptimalizálásban, hiszen a keresési találatok élén szerepelnek. Ha csak nem kifejezetten SEO elemzést készítünk, ez félreviheti az elemzést, ha nem vagyunk tudatosak.

Érdemes tehát nem csak keresőben talált versenytársakat elemezni.

Kérdezzük meg a célcsoportunkat

A lehető legjobb módja, hogy megtudjuk kikkel versenyzünk. Így valóban azok a cégek kerülnek az elemzésbe, akik szintén az általunk célzott célcsoport figyelméért küzdenek. 

Küldjünk ki egy emailt a meglévő felhasználóknak, vásárlóknak és kérdezzük meg milyen egyéb megoldásokat használnak még adott problémára. Ha induló vállalkozásként nincsenek még felhasználóink, akkor keressünk a személyes network-ünkben vagy közösségi média csoportokban potenciális felhasználókat.

Használjunk online eszközöket

Ha már működik a vállalkozásunk, vagy van a fejünkben egy-két versenytárs akkor használhatunk online eszközöket, hogy hasonló oldalakat találjunk. 

Az egyik kedvenc ilyen eszközöm a SimilarWeb. Sokkal többet tud annál, minthogy versenytársakat keressünk vele, de erről majd egy kicsit később bővebben kitérek. Ha megadjuk a saját vagy egy versenytársunk weboldal linkjét, akkor az eszköz további hasonló oldalakat ajánl.

Egyébként van Google Chrome kiegészítője is, ami közvetlenül az adott oldalon mutatja az adatokat.

Az ingyenes verzió általában elég, de sajnos van egy nagy szépséghibája, mégpedig, hogy csak bizonyos havi forgalom felett mutat használható adatot. És magyar oldalak esetében sokszor nincs meg ez a minimum forgalom. Emellett az elmúlt hónapokban azt vettem észre, hogy a szokásosnál többször mutatja, hogy nem talál elég adatot. Azt gyanítom így szeretnének kicsit jobban ösztönözni, hogy minél többen előfizessenek, de lehet ez csak az én összeesküvés elméletem.

Ha a SimilarWeb nem működik, akkor sem kell kétségbeesni, van még bőven hasonló eszköz a piacon:

  • Alexa – Find Similar Sites
  • Google Similar Pages
  • Moreofit
  • Spyflu
  • Majestic
  • Product Hunt
  • AlternativeTo
  • Owler

Ha ezek közül egyik sem segít, marad a manuális kutatás. 

3. Válasszuk ki az elemzési szempontokat

Az, hogy milyen szempontok alapján vizsgáljuk a versenytársakat alapvetően 2 dologtól függ:

  • Mi a versenytárs elemzés célja
  • Mennyi időnk / erőforrásunk van a vizsgálatra

Ha a teljes képet nézem, akkor ezekből a szempontokból válogathatunk:

Üzleti és cégadatok:

  • Általános céginformációk (székhely, létszám, stb)
  • Befektetés
  • Bevétel és vásárlók

Termék/szolgáltatás:

  • Termékfunkciók / szolgáltatás típusok
  • Árazás
  • Egyéb bevételek
  • Technológia
  • Erősségek
  • Gyengeségek
  • Értékelések

Célcsoport és kommunikáció:

  • Célcsoport vizsgálata
  • Értékajánlat (Value Propoposition)
  • Egyedi terméktulajdonságok (Unique Selling Point)
  • Üzenetek, kulcs témák
  • Kommunikációs stílus
  • Kommunikációs csatornák

Marketing:

  • SEO
  • Közösségi média
  • Tartalommarketing
  • Hirdetések
  • Influencerek és más partnerek
  • Sales
  • Ügyfélszolgálat

Ez egy jó hosszú lista, és még közel sem teljes. De egy jó kiindulópont. A kiválasztott céltól függően válasszuk ki, milyen területek fontosak számunkra a versenytárs elemzés során.

4. Gyűjtsünk adatokat

Elérkeztünk a legnehezebb és legidőigényesebb részhez, az adatgyűjtéshez. Nehéz, mert sokszor nem tudjuk hol keressük az adott információt. Időigényes, mert ha tudjuk is hol keressük, sok adatot manuálisan kell kinyernünk. Ebben a szekcióban megosztok néhány hasznos tippet és eszközt, amivel az adatgyűjtést felgyorsíthatjuk.

Hol keressük az adatokat?

Üzleti és cégadatok: Itt több lehetőségünk van, mégpedig LinkedIn, Owler, Capterra. Bár minden versenytársat egyesével végig kell néznünk, de a legtöbb céginfót ezeken az oldalakon megtaláljuk.

Termék/szolgáltatás: A termékről vagy szolgáltatásról nagyrészt manuális kereséssel tudunk adat gyűjteni. Ha átnézzük a weboldalt vagy kipróbáljuk a terméket akkor nagyon hasznos információkhoz juthatunk.

Célcsoport és kommunikáció: Célcsoportról és a kommunikációs stílusról legtöbbet a versenytárs weboldalán és közösségi oldalain tanulhatunk. Nézzük végig a weboldalt, a blogot és néhány közösségi posztot, hogy kapjunk egy általános képet a hangvételről és az üzenetekről.

Marketing: Bár ez a legtágabb kategória mégis itt van a legkönnyebb dolgunk, mivel a legtöbb adatot kinyerhetjük valamilyen eszközzel. Ebben a cikkben helyhiány miatt nem térek ki minden kategóriára, de ha csak néhány példát nézünk, ezek a lehetőségek:

Fontos megemlíteni, hogy ezek az eszközök becsült adatokat mérnek, vagyis biztosan eltérnek a valóstól. Ez általában nem gond, mert úgyis csak nagyságrendi számokra van szükség. Viszont, hogy használható legyen az eredmény egy szabályt tartsunk be: használjuk konzisztensen ugyanazokat az eszközöket minden versenytársnál.

Tipp: Ezek mellett nagyon hasznos, ha felhasználóként is megfigyeljük, mit is csinál a versenytárs. Iratkozzunk fel a hírlevelükre, kövessük őket közösségi médián, hagyjunk egy terméket a kosarunkban vagy akár vásároljunk valamit, hogy megismerjük a folyamatot, amivel szemben állunk.

5. Elemezzük a kutatás eredményét

Megvagyunk az adatgyűjtéssel. Mély levegő, a neheze már megvolt… Nem igazán, legfeljebb időigény szempontjából. Most következik a lényeg, amikor az adathalmazból következtetéseket vonunk le. 

Itt főleg egy nagy adag logikára és jó sok bámulásra lesz szükségünk. Nézzük át az egyes kategóriákat és próbáljunk meg mintákat, trendeket megfigyelni. 

  • A piacon mindenki sokat költ Google hirdetésekre de Facebookra semmit? Nagy az esély, hogy a célcsoport jobban elérhető Adwords hirdetésekkel. 
  • A versenytársak kommunikációs stílusa komoly, tárgyilagos? A célközönséggel valószínűleg jobban rezonálnak a komoly, bizalmat közvetítő üzenetek.
  • A fogyasztók értékelései alapján bizonyos funkciót kifejezetten fontosnak tartanak? Érdemes lehet nekünk is erősíteni azt a funkciót vagy szolgáltatást.

Gyakori hibák, amiket érdemes elkerülni

Most, hogy átvettük hogyan rakjunk össze egy versenytárs elemzést, nézzük meg mik a leggyakoribb buktatók, amik torzíthatják az eredményt.

1. Figyelmen kívül hagyni a megerősítési torzítást

Emberként hajlamosak vagyunk azokat az információkat előnyben részesíteni, amik a saját feltételezéseinket erősítik meg. Ez az a hajlam, hogy olyan információkat keressünk, vagy úgy értelmezzük azokat, hogy azok megerősítsék meglévő véleményünket. Ezt megerősítési torzításnak nevezzük. 

Az elemzés során fontos, hogy tudatosítsuk magunkban a feltételezéseinket és teszteljük őket, amikor csak lehetséges. Mindig próbáljuk meg adatokkal alátámasztani a következtetéseinket.

2. Nem frissíteni vagy átnézni az elemzést

A piac és a cégek folyamatosan változnak. Éppen ezért a versenytárs elemzést érdemes rendszeres időközönként (pl. évente) felülvizsgálni és frissíteni. A versenytársak szemmel tartása folyamatos feladat, hiszen bármikor megváltozhatnak az erőviszonyok vagy éppen megjelenhetnek új ellenfelek.

3. Többet dolgozni, mint szükséges

Adatgyűjtéshez nagyon sok szuper eszköz áll rendelkezésre, ezek közül sokat említettem korábban. Épp ezért nem nekünk kell feltalálni a legújabb módszert. Használjuk a rendelkezésre álló eszközöket, és fókuszáljunk arra, ami fontos: az adatok értelmezésére.

4. Cél nélkül belevágni

Erről volt már szó korábban, de fontos hangsúlyozni. Cél nélkül nemcsak sokkal több munkánk lesz az elemzéssel, de még könnyen félre is viheti az eredményt. Mielőtt nekifogunk, határozzuk meg az elemzés célját és hogy mit szeretnénk megtudni az eredmény segítségével.

5. Csak a pillanatképre fókuszálni

Amikor a versenytársakat vizsgáljuk, érdemes a múltbeli tevékenységeiket és a fejlődésüket is megvizsgálni. Ez nem mindig egyszerű, de sokszor értékesebb tudást rejt mint a pillanatkép. Amelyik eszközben lehet, nézzünk meg korábbi adatokat vagy fussunk át korábbi tartalmakat a közösségi oldalon vagy blogon. Akár a korábbi weboldal verziókat is megnézhetjük a Wayback Machine segítségével.

6. Nem használni a megszerzett adatokat

Kevés nagyobb időpocsékolás létezik, mint órákat vagy napokat fektetni egy elemzés elkészítésére, de nem használni az eredményt semmire. Ha vesszük a fáradtságot és időt a versenytárs elemzés összeállításához, akkor használjuk az eredményből tanultakat. Ez persze nem azt jelenti, hogy másoljuk a versenytársat. Építsük be az újonnan szerzett felfedezéseket az üzleti vagy éppen marketing stratégiánkba. De erről a következő szekcióban kicsit bővebben kitérek.

Hogyan használjuk az eredményt?

Van egy csomó adatunk és azt is tudjuk, hogy kezdeni kellene vele valamit. Na de mégis mit? Íme néhány példa: 

  • Azonosítsunk a fejlesztendő területeket. Például, felfedezhettünk új kulcsszavakat amiket érdemes beépíteni tartalomstratégiánkba.
  • Építsünk be új marketing taktikát. Több versenytárs sikereket ér el az influencer marketinggel, próbáljuk ki mi is.
  • Keressünk kihagyott lehetőségeket. A fogyasztói értékelések alapján a fogyasztók hiányolnak valamit a többi versenytársnál. Legyünk mi azok, akik megadják nekik ezt.

Persze továbbra sem arról van szó, hogy ész nélkül utánozzuk a versenytársakat. Ami náluk működött, egyáltalán nem biztos, hogy nálunk is fog. Éppen ezért mindent, amit átveszünk a saját üzleti modellünkre és célközönségünkre kell formálni. 

Amíg frissek az adatok és ötletek a fejünkben érdemes bónusz lépésként megjeleníteni a versenytársakat a Strategy Canvas-on, ami a Blue Ocean Strategy könyvben jelent meg. 

A Strategy Canvas általában egy vonaldiagram, ami segítségével megvizsgálhatjuk a versenytársakat és termékeit különböző szempontok alapján. Például árazás, vagy bármilyen más számunkra fontos szempont mentén.

Nézzük meg egy példán keresztül, hogyan is működik. A példa a Southwest fapados légitársaságot hasonlítja össze, az átlagos légitársaságokkal és az autózással.

Forrás: Blue Ocean Strategy

A versenytársainkat először is megpróbáljuk csoportosítani, hogy megkapjuk a versenytárs kategóriákat a fentiekhez hasonlóan. Ezután meghatározzuk az üzletünk számára fontos szempontokat, és a versenytársakat pontozzuk az alapján mennyire jók az adott szempontban. Végül a saját üzletünket is elhelyezzük a grafikonon, és már össze is tudjuk hasonlítani a versenytárs kategóriákkal. A grafikon segítségével újabb lehetőségeket vagy fejlesztendő területeket találhatunk. A módszertanról oktatóanyag itt elérhető el. 

Összefoglalás

A versenytárs elemzés nagyon hatékony eszköz, ha a megfelelő célokra és jól használjuk. Éppen ezért fontos, hogy még mielőtt belevágnánk határozzuk meg mit szeretnénk megtudni. És bár fáradalmas munkának tűnik, én mégis azt gondolom, hogy megéri megcsinálni, mert új nézőpontokat nyithat meg előttünk. Sok esetben akár inspirálhat is, hogy új területekkel vagy taktikákkal kísérletezzünk. Segít megérteni, hol helyezkedünk el a piacon. Vagy éppen ötletet adhat hogyan tűnjünk ki a tömegből. Szerintem mindenképp érdemes belevágni.

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Érdekelhet még:

Send this to a friend