Célcsoport meghatározása, szegmentálása és példák

Szerző: | jan 27, 2020 | marketing

Ki a célcsoportunk? Mi a célpiacunk? Miért őket célozzuk? 

Ha nem tudjuk a kérdésekre a válaszokat, akkor nagy bajban vagyunk. Ha pedig az a válaszunk, hogy “mindenki” akkor még nagyobb a baj. Ha mindenkit célzunk, akkor senkit sem célzunk. Olyan ez, mint ágyúval lőni verébre, kevés az esély, hogy betalálunk. 

Persze lehet példálózni az Amazonnal, hogy bezzeg ők mindenkit céloznak és milyen jól megy a szekér. Igen, de az Amazon 24 éve kezdte, és az első négy évben csak könyveket árult online. 1994-ben ez egy igencsak szűk célcsoportot jelentett. Jeff Bezos csak azután kezdett el terjeszkedni, hogy biztos alapokra helyezte a vállalkozását. Ma már megtehetik, hogy mindenkit céloznak.

Ha te is itt jársz, akkor gratulálok, nyugodtan zárd be a cikket és jöhet egy kis youtube videózás. Ha még nem vagy az Amazon szintjén akkor ebből a cikkből megtanulod, mi a célcsoport és célpiac, és hogyan azonosítsd a számodra ideális célcsoportot.

Mi az a célcsoport?

Célpiac vs. célcsoport

A célpiac egy konkrét fogyasztói szegmens, akinek az igényeit ki szeretnénk elégíteni a termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal. Az esetek nagy részében ők lesznek a végfelhasználóink. 

A célpiac definiálása elengedhetetlen ahhoz, hogy sikeres terméket fejlesszünk és hogy hatékony marketing tevékenységet folytassunk. 

Peter F Drucker, híres tanácsadó ezt így fogalmazta meg:

A marketing célja, hogy olyan jól ismerjük és megértsük a fogyasztót, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk eladja saját magát.

Ahhoz, hogy kitűnjünk a tömegből olyan terméket és marketing üzenetet kell megfogalmaznunk, ami valóban megszólít egy adott csoportot. Ha ezt nem tesszük meg, könnyen előfordulhat, hogy olyan terméket vagy szolgáltatást próbálunk eladni, ami nem elégít ki fogyasztói igényt.  

A célcsoport egy szűkebb kategória, mint a célpiac. Azokat a vásárlókat fedi le, akiket a marketing üzenetünkkel célzunk. A célcsoport nem feltétlenül egyezik meg a végfelhasználóval, de a marketing üzenet neki szól. Tom Duncan reklámszakember szerint: 

A célcsoport az a csoport, akik nagy eséllyel pozitívan reagálnak a márka üzenetre.

Nézzük meg a két fogalmat egy virágbolt példáján keresztül. A virágboltnak nagy a célpiaca, mivel sok különböző ember akarhat virágot venni. A virágpiac általában az éves események köré épül, mint anyák napja, valentin nap, születésnapok, esküvők, stb. A virágárus minden eseményhez meghatározhat egy célcsoportot a célpiacon belül. Anyák napján azokat célozza, akik az édesanyjuknak szeretnének virágot venni, például apák, gyerekek, unokák. Bár a célcsoport változik, a célpiac ugyanaz marad.

Ahhoz, hogy a marketing üzenetünk célba érjen, meg kell ismernünk a célcsoportunkat, tudnunk kell milyen szükségleteik, vágyaik vannak. Ezután meg kell győznünk őket, hogy ezeket a szükségleteket a mi termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal tudják a legjobban kielégíteni.

Célcsoport típusok B2B, B2C, és C2C modellben

Bár ezek üzleti modellek, mégis érdemes gyorsan kitérni rájuk, mert a célcsoport felépítése más az egyes modelleknél.

B2C azaz Business to Customer

Ebben a modellben a fogyasztókat célozzuk a marketing üzenetünkkel. A legtöbb esetben az vásárolja meg a terméket, aki használni fogja (kivéve persze ajándék vagy gyerekeknek szóló termék esetében, de ettől most tekintsünk el). Ezért őket kell meggyőznünk a termékünk előnyeiről.

B2B azaz Business to Business

Ebben a modellben más cégeket célzunk az ajánlatunkkal. Itt már sok esetben a termék vagy szolgáltatás végfelhasználója nem az lesz, aki a vásárlásról dönt. Tegyük fel, hogy egy HR szoftvert árulunk. Ebben az esetben a felhasználónk a HR-es lesz, viszont a vásárlásról a pénzügyes vagy az ügyvezető dönt. Így mindkettőjüket meg kell győznünk arról, hogy a mi termékünkkel váltják majd meg a világot.

C2C azaz Customer to Customer

Ennek a lényege, hogy a cég, mint egy mediátor platformot szolgáltat két fogyasztó között, ahol az adásvétel megtörténhet. Ilyen például a Jófogás, Airbnb vagy az Etsy. Ennél a modellnél minden esetben két célcsoportot kell definiálni és megszólítani: az eladókat és a vásárlókat. Az Airbnb példáját nézve ezek a lakás tulajdonosok (eladók) és az utazók (vásárlók).

C2B azaz Customer to Business

Ennél a modellnél teljesen megfordul a logika, a fogyasztó kínál valamilyen terméket cégek számára. Erre példa, ha valaki szabadúszóként keres ügyfeleket, vagy például részt vesz egy kutatásban ellenszolgáltatásért cserébe. Ebben az esetben a döntéshozó és a végfelhasználó is lehet a célcsoport, attól függően, hogy milyen drága illetve mennyire komplex, amit árulunk.

Célcsoport meghatározása

A célcsoport meghatározására nincs egy tankönyvi folyamat, de vannak olyan lépések, amiket ha megcsinálunk nem tévedünk nagyot. 

1. Gondoljuk át mit ajánlunk

De tényleg. Nem a termék vagy a szolgáltatás a lényeg, hanem a probléma és a megoldás, amit kínálunk rá. Az emberek nem egy kézi fúrót akarnak venni, hanem egy lyukat a falon. Nagyon jó példa erre az iPod egyik első hirdetése.

Forrás: Entrepreneur

Szedjük össze, hogy a termékünk milyen előnyökkel rendelkezik és ez milyen problémára nyújt megoldást. Ha megvannak a termékelőnyök, meglesz a tágan vett célcsoportunk is. Az iPod példájánál maradva, a célcsoport a fiatal felnőttek és a tinédzserek, akik sok zenét szeretnének hallgatni útközben. 

2. Írjuk le a célcsoportot

Ha megvan a tágan értelmezett célcsoportunk, próbáljuk meg minél részletesebben leírni őket. Legtöbb esetben három kategória mentén szokták részletezni a célcsoportokat:

  • Demográfiai jellemzők: kor, nem, beszélt nyelvek, jövedelem/bevétel, iparág
  • Geográfiai jellemzők: irányítószám, ország, megye, város, tartózkodási hely, kedvelt helyek
  • Pszichológiai jellemzők: személyiségjegyek, érdeklődési kör, hobbi, kommunikációs stílus

Viselkedés: feladatok, nehézségek, vágyak, célok, hobbik, szokások

Forrás: Griffith University, design: Modern Marketing

Gondoljuk át az egyes elemeket, és próbáljunk meg minél részletesebb leírást adni róluk. Ebben segítenek a következő kérdések:

  • Férfi vagy nő a célcsoport? Esetleg mindkettő?
  • Milyen korcsoportba tartozik? Gyerek vagy felnőtt? Fiatal vagy idős? Millenniumi generáció vagy baby boomer?
  • Használja a célcsoport az internetet? Naponta mennyit netezik és melyik napszakban? Mivel netezik? Gépen vagy mobilon?
  • Milyen weboldalakat használ? Mik a kedvenc weboldalai?
  • Szokott-e interneten keresztül vásárolni?
  • Hol lakik? Főváros, Megyeszékhely, Kisváros, Egyéb régiós bontás: pl Balaton környékén.
  • Mennyi a jövedelme? Egy minimálbéren tengődő munkás, vagy jól kereső ügyvéd?
  • Milyen végzettsége van? Hol dolgozik? Alkalmazott, vagy vállalkozó?
  • Milyen a modora, értékrendje, személyiségtípusa? Mindig elégedetlenkedik, vagy boldog, kiegyensúlyozott?
  • Mennyit tud a vevő a termékedről? Ismeri már a szolgáltatást, vagy sosem hallott még erről a megoldásról?
  • Milyen hobbijai vannak? Mik a szokásai?

Buyer Personas

Egy lépéssel tovább vihetjük a definiálást, ha a célcsoportból buyer personakat hozunk létre. A buyer persona a célcsoport egy fiktív, részletesen definiált szereplője, aki reprezentálja a célcsoportot vagy annak egy részét.

Ha úgy vesszük a célcsoport meghatározása az első lépés, a buyer persona pedig a második a szegmentálásban. 

3. Validáljuk a leírást

Sokszor mondják, hogy képzeljük magunkat a vásárlók helyébe, hogy megismerjük őket. Mit keresnek, mi alapján döntenek, mi a fontos számukra. 

Az elgondolás kiindulópontnak jó lehet, de marketing stratégiát építeni rá olyan, mint a pénzfeldobás, vagy bejön vagy nem. Mivel emberek vagyunk megvan a saját világképünk, véleményünk és preferenciák. “Ha én nem görgetek le, biztos más sem”. Ráadásul a saját üzletünkkel szemben még inkább torzul a megítélésünk. Elfogultak vagyunk, olyan tudásunk van a termékről, ami a vásárlónak nincs.

Épp ezért fontos, hogy a feltételezett célcsoport jellemzőket validáljuk. Ennek a leghatékonyabb módja, ha egyszerűen beszélünk a potenciális vásárlókkal.

Ha működő vállalkozásunk van, akkor keressük fel a meglévő ügyfeleket, vásárlókat.

Ha induló vállalkozás vagyunk, akkor próbáljuk meg elérni a célcsoportunkat a közösségi médián, vagy a versenytársak oldalán keresztül (pl. értékelések, stb).

Nézzük milyen eszközökkel tudunk adatot gyűjteni a feltételezéseinkről:

  • Kérdőívek: emailben kiküldve, közösségi médián és csoportokban megosztva.
  • Interjúk: meglévő ügyfeleket, vagy potenciális vásárlókat az ismeretségi körünkből.
  • Fórumok, csoportok: nézzük meg milyen kapcsolódó problémákról kérdeznek a potenciális vásárlók.
  • Értékelések, visszajelzések: nézzük meg milyen kérdések, vélemények merülnek fel az fogyasztói értékelésekben, a mi vagy a versenytársak oldalain.
  • Hirdetések: itt a célcsoport beállításokat és a probléma-megoldás kört tudjuk tesztelni, rövid hirdetésekkel.
  • Analitika: Google Analytics adatok, közösségi média adatok, bármilyen kvantitatív adat, ami a rendelkezésünkre áll.

4. Értékeljük a célcsoportot

Ha megvan a validált célcsoportunk, akkor ellenőrizzük le, hogy biztosan van-e potenciál a piacban.

Gondoljuk végig ezeket a kérdéseket:

  • Elég nagy a célcsoport, hogy eltartsa a vállalkozást?
  • Van a célcsoportnak elég vásárlóereje?
  • Milyen könnyen érjük el a célcsoportot?
  • Lesznek visszatérő vásárlók, vagy mindig újakat kell szerezni?
  • Milyen a verseny a piacon? Van esélyünk a versenytársakkal szemben? Meg tudjuk magunkat különböztetni tőlük a vásárlók szemében?
  • Milyen könnyen érjük el a célcsoportot?

Persze, az itt adott válaszainkat is érdemes tesztelni, hogy hasraütés helyett adatvezérelt döntést hozhassunk.

Célcsoport példák

Inspirációként nézzük meg a célcsoportot egy B2B és egy B2C vállalkozás esetében.

B2B célcsoport: Könyvelő SaaS szoftver

Demográfiai jellemzők:

  • Korosztály: 35-50
  • Nem: 65% férfi, 35% nő
  • Bevétel: >400e HUF/hó

Pszichológiai jellemzők:

  • Fontos, hogy biztos munkahelye legyen
  • Alapos, minden adatot és szempontot megvizsgál mielőtt döntést hoz
  • Jobb munka-magánélet egyensúlyra törekszik
  • Szkeptikus az új digitális eszközökkel kapcsolatban

Viselkedés: 

  • Nehézségek: a jelenleg használt szoftver elavult, a vezetőség túlzó elvárásokat szab meg, a belső folyamatok lassúak
  • Preferált csatornák: elsődlegesen email aztán telefon
  • Kedvelt tartalmak: adatokkal alátámasztott tanulmányok, esettanulmányok

B2C célcsoport: Vegán Protein szelet

Demográfiai jellemzők:

  • Kor: 25-45
  • Nem: Férfi-nő egyenlő arányban

Pszichológiai jellemzők:

  • Vegán fehérjedús ételeket szeretne fogyasztani
  • Szereti a természetet, és a barátaival tölteni az időt
  • Lojális azokhoz a márkákhoz, akik ugyanazokat az értékeket vallják mint ő

Viselkedés:  

  • Kihívások: kevés minőségi vegán késztermék, nincs ideje főzni, szeretne utazás közben könnyen fogyasztható fehérje forrást
  • Preferált csatornák: Instagram és youtube, ahol influencereket követ, receptötleteket és természettel kapcsolatos tartalmat néz
  • Kedvelt tartalmak: video, fotók, vizuálisan erős tartalmak

Célcsoport szegmentálás

A célcsoportunkat szegmentálással tovább finomíthatjuk. A szegmentálás lényege, hogy a célcsoportunkban további homogén alcsoportokat keresünk, akiknek sokkal személyre szabottabb üzenetet tudunk küldeni.

Miért fontos a szegmentálás?

A szegmentálás segítségével elkerülhető az a gyakori hiba, hogy mindenkihez akarunk szólni a marketing üzenetünkkel. Pedig ez szinte lehetetlen. Például, ha meg akarjuk győzni a családot egy Olaszországi nyaralásról, más érvekkel vesszük rá a párunkat, mint a gyerekeket. És ez sem más, mint marketing. Elsoroljuk az olasz út leginkább imponáló előnyeit a megfelelő célcsoportnak. 

Vásárlóknál sincs ez másképp. Ha valaki úgy érzi, hogy egy ajánlat személyesen neki szól, sokkal nagyobb valószínűséggel fog reagálni.

Hogyan szegmentáljunk?

A szegmentálást több tényező mentén is csinálhatjuk. Azt, hogy mi alapján szegmentálunk leginkább a termékünk vagy szolgáltatásunktól függ. Nézzük mik a leggyakoribb szegmentálási dimenziók.

Demográfia

Ez a legismertebb és leggyakrabban használt módszer. Kor, bevétel, földrajzi helyszín, munkakör, stb. Ezek mentén viszonylag egyszerűen szegmentálhatjuk a célcsoportot. A logika nem túl bonyolult, egy biztosítási szolgáltatáshoz célozzunk 30 felettieket tinik helyett. Vagy éppen sífelszerelést ne hirdessünk Egyiptomban nyáron.

Viselkedés

Ez a módszer már kicsit mélyebb tudást igényel a célcsoportról. A viselkedés vizsgálatakor azt vizsgáljuk, hogy mit vesznek az emberek, milyen gyakran vásárolnak, vagy éppen miért vásárolják az adott terméket. 

Például, más üzenettel érdemes célozni azt, aki gyakran vásárol kis értékben, mint azt, aki néha vásárol de sokat költ. Ilyen alcsoport lehet például a potenciális vásárló, visszatérő vásárló vagy aki elpártolt tőlünk.

A viselkedés alapú szegmentáció előnye, hogy akkor tudjuk célozni a vásárlót, amikor a legvalószínűbb, hogy vásárol.

Buyer journey vagyis vásárlói útvonal

A célcsoportot az alapján is szegmentálhatjuk, hogy hol helyezkednek el a konverziós folyamatban. 

A buyer journey az a folyamat, amin a “hideg látogató” (vagyis aki soha nem hallott még rólunk) végigmegy, mielőtt vásárló lesz. Nézzük, hogy épül fel:

  1. lépés: Awareness azaz tudatosság

Ebben a fázisban a potenciális vásárlóban már tudatosul a probléma vagy a szükséglet, amire megoldást szeretne találni. Hogy jobban megismerje a lehetőségeit, kutat és utánajár a dolgoknak. Őket leginkább edukációs tartalmakkal, blogposztokkal, közösségi média posztokkal vagy e-bookkal tudjuk megszólítani.

  1. lépés: Consideration azaz megfontolás

Ebben a szakaszban a potenciális vásárló már pontosan tudja mi a problémája és a meglévő lehetőségeit fontolgatja. Lehet, hogy ismeri a céged és a megoldásod, de még nem áll készen, hogy döntsön. Keresi a lehető legjobb megoldást, és összehasonlítja a különböző opciókat. Ilyenkor összehasonlító oldalakkal, szakértői tartalommal, case study-val vagy videókkal próbálhatjuk meggyőzni, hogy minket válasszon.

  1. lépés: Decision azaz döntés

Ezen a ponton fogja eldönteni a vásárló, hogy melyik lehetőséget választja. Ilyenkor megerősítést keres, hogy jó döntést hozott. Erről termékbemutatóval, vásárlói értékelésekkel vagy case study-val győzhetjük meg. 

  1. lépés: Loyalty azaz hűség

A vásárlás után sem dőlhetünk hátra. Itt ugyanis lehetőség van az egyszeri vásárlóból visszatérő vásárlót vagy termék nagykövetet csinálni. A termékleírások, hasznos tippek, újdonságok mind abban segítenek majd, hogy az egyszeri vásárlónk lojális vásárlóvá váljon.

Elköteleződés szintje alapján

A gyakran visszatérő vásárlóknál más üzenetek és tartalmak hoznak majd eredményt, mint azoknál akik csak elvétve vásárolnak nálunk. A gyakori vásárlóknál a megtartás és “gondozás” a cél. Sokkal nyitottabbak lesznek a gyakori üzenetekre, ajánlatokra vagy új termékekre. Mivel ők sokat vásárolnak, többet tudunk róluk, ezért az ajánlatunkat is nagyon személyre tudjuk szabni. Az egyszeri vásárlók esetében a meggyőzés a fő cél, őket rá kell vennünk, hogy újra nálunk vásároljanak. 

Használt eszköz

Van, aki mobilon érhető el, van aki gépen. Mobilon általában útközben neteznek, sietnek, rövidebb ideig figyelnek egy dologra. Ezért az üzenetnek mobilra optimalizáltnak, figyelem felhívónak kell lennie, a vásárlási folyamatnak pedig rövidnek és felhasználóbarátnak. Ha mobilbaráttá tesszük az üzenetünket sokkal nagyobb eséllyel konvertáljuk a célcsoport tagjait. Egyéb szempontok lehetnek még:

  • Iparág
  • Használt csatornák
  • Fogyasztott tartalom típusa
  • Szokások
  • Probléma-megoldás

És még sok más. Ezeket a szempontokat kombinálhatjuk is, hogy még jobban körülhatárolt szegmenseket kapjunk

GYIK

Ebben a részben összegyűjtöttem a leggyakrabban felmerülő kérdéseket a célcsoportokkal kapcsolatban. A lista folyamatosan bővül, ahogy újabb kérdésekkel találkozok majd.

Lehet több célcsoportja egy cégnek? Igen. Főleg a több fajta terméket vagy szolgáltatást árulunk. De egy termék esetében is beszélhetünk több célcsoportról. Vegyük példaként egy fehérje szeletet. Az egyik célcsoport a testépítők lesznek, a másik az “egészségesebb” nasit kereső fogyasztók.

Mekkora legyen a célcsoport?  Ne legyen se túl szűk, se túl tág. Legyen olyan kicsi, hogy jól körül tudjuk írni és pozícionálni, de legyen elég nagy ahhoz, hogy eltartsa a céget.

Mennyi célcsoportot célozzunk egy időben? Ha megvan az erőforrásunk időben és pénzben, akkor többet is. Ha viszont nincs, akkor érdemes egy célcsoportra fókuszálni. Mégpedig arra, aki a legvalószínűbb, hogy vásárol.

Következő lépések

Célcsoport képzés elengedhetetlen része a hatékony marketing stratégia kialakításának. Ha jól csináljuk, a vakon célbadobás helyett tökéletes időzítéssel és üzenetekkel bombázhatjuk a célunkat. Ami, szinte garantált konverzióhoz vezet.  A következő lépésekben tehát:

  1. Gondold át mit ajánlasz
  2. Írd körbe a célcsoportod a neked releváns szempontok alapján
  3. Validáld a feltételezett szempontokat
  4. Ellenőrizd, hogy a célcsoportban van-e elegendő potenciál
  5. Gyártsd a személyesebbnél személyesebb marketing üzeneteket

Ha van kérdés vagy hozzáfűzni való, azt szívesen várom a kommentekben. Ha pedig tetszett a cikk, értékeld a belefektetett időt egy megosztással. 🙂

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Send this to a friend