A konverzió és a konverzió optimalizálás ma már önálló területté nőtte ki magát az online marketing világában. Ez is mutatja mennyire fontos terület. Én azt gondolom egy jó marketing tervet nem is lehet összerakni a konverziós folyamat ismerete nélkül. Ebben szeretnék most segíteni. A cikkből megtudod:
- Mi a konverzió, mikrokonverzió és makrokonverzió
- Hogyan épül fel a konverziós tölcsér egy példán keresztül
- Hogyan kapcsold össze a vásárlói útvonalakat a konverziós folyamattal
- Te hogyan tudod kialakítani a konverziós folyamataidat
- Hogyan mérd a konverziót
- Milyen konverzió optimalizálási eszközök vannak
Vágjunk is bele.
Mi a konverzió?
Konverzió fogalma
A konverzió az az esemény, amikor a weboldal látogatók teljesítenek egy megadott célt. Ez a cél sokféle lehet, attól függően milyen üzletről beszélünk.
Mikro- és makrokonverzió
Tegyük fel, hogy egy webshopod van. Az elsődleges célod, vagyis makrokonverziód a vásárlás lesz. A makrokonverzió tehát az a végső cél, ahova a látogató a konverziós tölcséren keresztül eljut. Mivel a makrokonverzió általában bevételt generál, jó mérőszám a siker mérésére. Makrokonverzió példák:
- Termék vásárlás
- Árajánlat kérése
- Előfizetés egy szolgáltatásra
Mielőtt a makrokonverzió teljesül a vásárló kisebb konverziós lépéseken megy keresztül, mint például a hírlevél feliratkozás. Ezek a mikrokonverziók. A mikrokonverziók olyan lépések vagy mérföldkövek, amik segítik a látogató célba érését. A mikrokonverziók segítségével optimalizálható a weboldal és a konverziós folyamat. Mikrokonverzió példák:
- Hírlevél feliratkozás
- Felhasználói fiók létrehozása
- Termék kosárba helyezése
- Videó megtekintése
- Tartalom megosztása
- Tartalom letöltése
A példákból látszik, hogy mikrokonverziók sem feltétlenül egyenlők. A Nielsen Normann Group szerint beszélhetünk folyamat mérföldkövekről és másodlagos tevékenységekről. A folyamat mérföldkövek olyan mikrokonverziók, amik közvetlenül a makrokonverzió felé dolgoznak. Például egy webshop esetén a termék kosárba helyezése. A másodlagos tevékenységek szintén mikrokonverziók, de nem feltétlenül szükségesek a makrokonverzió teljesüléséhez. Ellenben indikálhatják, milyen valószínűséggel következik be. A webshop példánál maradva, ilyen lehet a hírlevél feliratkozás.
Miért fontos a konverzió?
A konverzió az egyik legfontosabb mérőszám az online marketingben. Mérhető vele az értékesítési tölcsér hatékonysága és a marketing stratégia sikeressége. Megmutatja kell-e optimalizálni weboldal elemeit és folyamatait. A vásárlói útvonal elemzésével megtalálhatod a kritikus pontokat, és egyértelműen láthatod melyik csatorna hozza a legtöbb vásárlót. Segít megkülönböztetni a látogatókat a potenciális vásárlóktól és leadektől. És még folytathatnám. A lényeg, hogy a konverzió és a konverziós tölcsér ismerete és optimalizálása elengedhetetlen a sikeres online marketing tevékenységhez.
Konverziós tölcsér felépítése a weboldalon
A konverziós tölcsér segítségével vizualizálhatod a folyamatot, amit a vásárló a weboldalra érkezéstől a konverzióig megtesz. A koverziós tölcsért egyébként az értékesítési tölcsér szinonimájaként is használják. Az egyik leghatékonyabb módja a felépítésének a vásárlói útvonalak használata.
A vásárlói útvonal
A vásárlói útvonal (buyer’s journey) az az aktív kutatási folyamat, amin a vásárló végigmegy mielőtt meghozza a vásárlási döntést. Más szóval, minden információ és lépés, amire a vásárlónak szüksége lehet, hogy eldöntse akar-e tőled vásárolni. Három fő fázisra bontható:
- Figyelem
- Megfontolás
- Döntés
Alapvetően nagyon hasonlít a konverziós vagy az értékesítési tölcsér fogalmához. A legnagyobb különbség talán abban rejlik, hogy a vásárlói útvonalnak inkább azt tekintik, amikor a vásárló aktívan kutat információ után. 
Vagyis a vásárlók nagy része a fellelhető információk alapján dönt arról, hogy vásárol-e. És itt kapcsolódik össze az útvonal és tölcsér. Úgy kell felépítened a konverziós és értékesítési tölcséredet, hogy a megfelelő információt szolgáltasd a megfelelő időben. 
Nézzük meg ezt egy marketing ügynökség példáján keresztül.
1. Szakasz: Idegen
- Tudatosság szintje: A vásárló tudja, hogy marketinghez kapcsolódó problémája van, de azt még nem tudja, hogy mi rá a megoldás. Ezért marketing témában kutat.
- Feladat: Meggyőzni a vásárlót, hogy ellátogasson az ügynökség weboldalára.
- Hogyan: A keresőoptimalizált tartalom, search és jól célzott közösségi média hirdetések általában jól működnek ebben a szakaszban.
2. Szakasz: Látogató
- Tudatosság szintje: Már ismeri az ügynökséget, járt a weboldalon, de még nem lehet beazonosítani ki az. Más szóval, nem adott meg személyes adatot.
- Feladat: Meggyőzni őket, hogy visszatérjenek a weboldalra és megadják az elérhetőségüket (mondjuk email címet).
- Hogyan: A remarketing nagyon jól működik ebben a szakaszban lead mágnesekkel kombinálva.
3. Szakasz: Lehetőség
- Tudatosság szintje: Őt már be tudják azonosítani, megadta a nevét és az email címét.
- Feladat: Meg kell győzni, hogy az ügynökséggel dolgozzon.
- Hogyan: Ebben az segít a legjobban, ha a szakértelmet demonstrája a cég. Email marketing és remarketingen keresztül esettanulmányokat mutatni a lehetőségnek.
4. Szakasz: Lead
- Tudatosság szintje: Ő már jelét adta, hogy az ügynökséggel szeretne dolgozni. Találkozót vagy árajánlatot kért, esetleg más módon jelezte a szándékát.
- Feladat: Minden szükséges információt a rendelkezésre bocsásson az ügynökség, hogy megszülessen a döntés.
- Hogyan: Azon túl, hogy profi ajánlatot ad vannak eszközök, amivel segíteni lehet a döntést. A marketing kérdések átbeszélése, tanácsadás, folyamatos nyomon követés. Akár még személyre szabott tartalmat is küldhet az ügynökség a leadnek.
5. Szakasz: Ügyfél
- Tudatosság szintje: Itt már megszületett a döntés, van aláírt szerződés, a leadből ügyfél lett.
- Feladat: Itt sem érdemes elengedni a folyamatot. A feladat, hogy az ügyfél minél elégedettebb legyen.
- Hogyan: A profi munka alap. Ezen túlmenően extra szolgáltatásokkal éreztethető az ügyféllel, hogy jól választott. Figyelem, extra tartalmak egy kis plusz segítség sokat segítenek ebben.
6. Szakasz: Promóter
- Tudatosság szintje: Van tapasztalata az ügynökséggel és a munkájával kapcsolatban.
- Feladat: Ápolni a jó kapcsolatot, hogy az ügyfél ajánlja az ügynökséget az ismeretségi körében.
- Hogyan: Ez igazából sima után követés. Ha lezárult a projekt is érdemes néha beszélni az ügyféllel, megkérdezni, hogy alakul a terméke van-e olyan helyzet, ahol elakadt. Persze nem arról van szó, hogy kampányokat kell tervezni neki, de egy 1 órás beszélgetés csodákat tesz.
Hogyan tudod felépíteni a saját folyamatod?
Fontos, hogy nem csak egy konverziós és vásárlási folyamatod lehet. Több irányból érkezhetnek a vásárlók, és más döntési pontokon mehetnek végig. Mindet érdemes végiggondolni és lemodellezni. Persze, ha egyedül vagy, akkor nem biztos, hogy egyszerre minddel tudsz foglalkozni. Ilyenkor priorizálni kell. A kialakításra nincs varázs módszer, de én általában ezeken a lépéseken megyek végig.
- Rajzold fel a vásárlói útvonaladat: Milyen lépéseken megy végig a vásárló, mielőtt eldönti, hogy téged választ?
- Állíts fel célt az egyes lépésekhez: Tudatosítsd, hogy az egyes lépéseknél mi a célod. Mit szeretnél, mit csináljon a vásárló?
- Társíts marketing eszközöket a lépésekhez: Határozd meg az eszközöket, amikkel az egyes lépéseken átsegíted a vásárlót.
- Jelöld meg a találkozási pontokat: Hol lesz az adott lépésnél a vásárló? A Facebook oldaladon? A blogon? Egy sales landing oldalon?
- Mérd a folyamatot: Minden lépéshez társíts mérőszámokat és analitikai eszközöket, amikkel a sikereséget tudod mérni.
- Tesztelj: Nagyon fontos lépés. Mikor összeraktad a gyakorlatban a konverziós folyamatot, teszteld le, hogy valóban működik-e minden.
És ezzel el is érkeztünk a mérés kérdéséhez.
Hogyan mérd a konverziót?
A konverziót a konverziós rátával szokták mérni.
Konverziós ráta fogalma
A konverziós rátát úgy kapod meg, ha a teljesült célok számát elosztod a weboldal látogatóinak számával. 
Ha a látogató minden látogatás esetén konvertálhat (például vehet egy terméket), akkor a konverziók számát az munkamenetek (session) számával kell elosztani. Ha a látogató csak egyszer konvertálhat, például előfizetéses modell esetén, akkor a konverziók számát a látogatók (users) számával osztod. Nézzük meg ezeket egy-egy példán keresztül.
Konverziós ráta számítása
Ha a látogató minden látogatás esetén konvertálhat Vegyünk példának az eMag webshopot. A látogató minden munkamenet vagyis látogatás során vásárolhat. Ha például a látogató ötször járt az oldalon az öt munkamenetet jelent, vagyis öt lehetőséget a konvertálásra. Tegyük fel, hogy a öt látogatásból kétszer vásárolt. Ebben az esetben a konverziónk 40%-os. 
A Google Analyticsben erről az adatról van szó: 
Ha a látogató csak egyszer konvertálhat Nézzünk egy másik példát, mondjuk a Billingo számlázó programot. A szoftvert havi vagy éves előfizetéssel lehet használni. A felhasználó többször látogathat az oldalra, de onnantól, hogy előfizetett nem fog újra konvertálni. Ha például háromszor ellátogat az oldalra:
- 1. munkamenet: átnézi a weboldalt, hogy többet tudjon a termékről
- 2. munkamenet: előfizet a termékre
- 3. munkamenet: visszatér a weboldalra, hogy cikkeket olvasson számlázás témában
Látható, hogy csak egyszer tud konvertálni a látogató. Éppen ezért, a konverziót a munkamenetek száma helyett a látogatók száma alapján kell mérni. 
Google Analitycsben ez az adat: 
A konverziós tölcsér lépéseinek mérése
Az, hogy a többi lépést hogyan méred attól függ milyen marketing eszközöket használsz az egyes lépések során. Ebben a cikkben nem térek ki rá részletesen, milyen tevékenységnél mit érdemes mérni, de itt van néhány gyakori marketing eszköz fontos metrikája. Hirdetések:
- Megjelenítés (Impression)
- CTR (Kattintási arány)
- CPC (Kattintás költsége)
- Konverziós ráta
- Konverzió költsége
Keresőoptimalizálás
- Kulcsszó Google helyezése
- CTR (Kattintási arány)
Weboldal adatok:
- Visszafordulási arány (Bounce rate)
- Oldalon töltött idő (Avr. time on page)
Email marketing
- Megnyitási arány (Open rate)
- Kattintási arány (CTR)
- Válaszadási arány (Response rate)
Konverzió optimalizálás
Konverzió optimalizálás fogalma
Nagyon egyszerűen a konverzió optimalizálás célja a konverziók számának növelése. Ebből következik, hogy a konverzió optimalizálás az a tevékenység, amivel folyamatosan vizsgálod és javítod a konverziós folyamatokat.
Hogyan optimalizáld a konverziót
A/B tesztelj
Tesztelj különböző hirdetés üzeneteket, landing oldalakat, email szövegeket az egyes lépéseknél. Az A/B tesztelés során két részre osztod a célközönséged és különböző verziót mutatsz a két csoportnak. A jó A/B tesztelés kulcsa, hogy egyszerre csak egy dolgot változtass meg. Például, csak a weboldal szövegét, vagy a hirdetés grafikáját. Különben nem tudod majd mi okozza a konverzió változását.
Írj értékajánlatot
Fogalmazz meg egyértelmű és vonzó értékajánlatot. Sőt, ha igazán jól akarod csinálni minden konverziós lépésre érdemes külön értékajánlatot fogalmazni, hiszen más kérdések merülhetnek fel. Ez az ábra jól mutatja milyen kérdések merülnek fel az egyes szakaszokban. 
Használj egyszerű az előnyöket hangsúlyozó szöveget
Minden szöveget, legyen szó hirdetésről vagy weboldalról úgy kell megírni, hogy azt az anyukád is megértse. Persze most túlzok, de érted a lényeget.
Készíts havi riportot
Arról már volt szó, hogy mit kell mérni. A mért eredményeket pedig érdemes egy havi riportban összesíteni. Így könnyen átlátod majd, hogy az eredmények javulnak-e vagy romlanak. 
Havi riport sablon
Töltsd le ingyenesen a riport sablont, és mérd könnyebben a konverziód, a havi látogatóid számát és növekedési ütemét és minden fontos weboldal adatot.
A sablont eléred a képre kattintva. Készíts egy másolatot vagy töltsd le excel-ként és már használhatod is.
Gyűjts felhasználói adatot
Nem csak a számok segítenek az optimalizálásban. A vásárlók visszajelzése sok esetben sokkal értékesebb, mint az analitikai adatok. Tegyél ki beúszó kérdőíveket a weboldalra. Keress tesztelőket, akik letesztelik a folyamatokat. Csinálj elégedettségi felmérést. Egy dologra vigyázz. Ne próbálj meg minden visszajelzés alapján optimalizálni, mert az lehetetlen. Optimalizálj az ideális vásárlódra, aki a legnagyobb valószínűséggel konvertál.
Most te jössz
Remélem hasznos volt a cikk és segített jobban megérteni a konverzió és a konverzió optimalizálás témakörét. Most pedig kíváncsi vagyok a véleményedre. Neked milyen lépésekből áll a konverziós folyamatod? Milyen eszközökkel optimalizálsz? A/B tesztelsz? Felhasználói visszajelzéseket használsz? Vagy van más jól bevált módszered? Akármelyik legyen is, oszd meg a komment szekcióban. Ha pedig tetszett a cikk, köszönd meg a belefektetett időt egy megosztással 🙂
