SWOT elemzés készítése és használata a gyakorlatban
Ez a cikk lépésről lépésre végig vezet a SWOT elemzés menetén és megmutatja hogyan használjuk az elemzésből származó eredményt.
A SWOT elemzés alapjai
A SWOT elemzéssel valószínűleg találkozott már, aki minimálisan is tanult vagy foglalkozott marketinggel. Ezért ezt a részt nem fogom túlmagyarázni.
A SWOT egy betűszó, ami négy elemből áll össze:
- Strengths = Erősségek
- Weaknesses = Gyengeségek
- Opportunities = Lehetőségek
- Threats = Veszélyek
A módszert sokszor versenytárs elemzési módszerek közé sorolják, pedig nem az.
Az elemzés abban segít, hogy egy adott szituációt a saját helyzetünkre belső és külső szempontok szerint is megvizsgáljunk. A belső szempontok az erősségek és gyengeségek, ezekre általában közvetlen tudunk hatni. Ellenben lehetőségek és veszélyek, vagyis a külső tényezők sok esetben rajtunk kívül állnak.
SWOT elemzés lépésről lépésre
A SWOT elemzés nem egy tudományos kutatás. Hogy az eredmény mennyire jó, az teljesen szubjektív. A módszertan arra alapoz, hogy mennyire látjuk át a belső és külső faktorokat, amik a vállalkozásunkat érintik. A célja nem a pontos előrejelzés, hanem hogy tudjuk mivel tervezzünk.
1.Lépés: Cél meghatározása
A SWOT elemzés első vagy inkább nulladik lépése, hogy meghatározzuk mi a célunk az elemzéssel. (Egyébként minden elemzés, kutatás első lépése ez kell, hogy legyen.)
Gondoljuk át mit várunk az elemzéstől? Mit szeretnénk megtanulni? Mire szeretnénk használni a tanultakat?
2.Lépés: Gyűjtsük össze a megfelelő embereket
A több szem többet lát elv itt teljes mértékben igaz. Próbáljuk meg nem csak döntéshozókat bevonni, hanem minden olyan területről kollégát, aki új nézőpontot tud behozni. A marketing átlátja a piaci viszonyokat, a pénzügy a financiális helyzetet, a HR a munkaerőpiac állapotát, és így tovább.
Ha magányos farkasként vágunk bele is érdemes segítséget kérni. Vonjunk be barátokat, családtagokat, akik nem teljesen idegenek az üzleti világtól, vagy keressünk a szakmai ismeretségi körünkben olyanokat, akikben megbízunk. Ha végképp nem találunk segítséget az sem gond. Vállalkozóként rálátunk minden üzleti területre, ami elegendő muníciót adhat az elemzéshez.
Nem utolsósorban pedig, akár az ügyfelektől is megkérdezhetjük, mit látnak az erősségünknek, és min lehetne javítani. És ezzel két legyen is ütünk egy csapásra. Olyan területeket erősíthetünk vagy fejleszthetünk, ami a célcsoportunk számára fontos.
3.Lépés: Tartsunk ötletbörzét
Ha megvan a csapat, szervezzünk egy brainstorming értekezletet. Kisebb csapat esetén listázzuk ki együtt az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket. Ha nagyobb a csapat akkor érdemes megkérni a résztvevőket, hogy küldjék el a meeting előtt a listájukat.
Mindent csoportosítsunk be a négy elem valamelyikébe. Egyelőre ne törődjünk vele mennyire fontosak vagy igazak egyes állítások, a cél, hogy ne maradjon ki semmi.
4.Lépés: Töltsük ki a hiányosságokat
Ha mindenki ötlete bekerült akkor menjünk végig a listán és magyarázzuk meg azokat az elemeket, amik nem egyértelműek. Ez a lépés segít közös nevezőre jutni és elkerülni az esetleges félreértéseket.
Kérjünk a csapattagokat, hogy válasszanak ki három elemet, amit a legfontosabbnak gondolnak. Valószínűleg kialakul egy minta, ami megmutatja melyik elemekre érdemes fókuszálni.
SWOT analízist segítő kérdések
Akár egyedül, akár csapatban dolgozunk az ötleteket nem mindig lehet csettintésre előhozni. Ezek a kérdések segítenek, hogy beindítsák a fantáziát.
Erősségek definiálása
Ebben a lépésben fókuszáljunk azokra a belső céges tulajdonságokra, képességekre, erőforrásokra amik, kiemelnek a versenytársak közül. Sokszor nehezen, de ezeket meg tudjuk változtatni.
- Miben vagyunk jók?
- Mi a versenyelőnyünk?
- Milyen erőforrásaink vannak?
- Mit csinálunk, amit egyik versenytársunk sem?
- Mi a legmegbízhatóbb pénzügyi forrásunk?
- Honnan van a legtöbb bevételünk?
- Minek köszönhető a vásárlók vagy ügyfelek számának növekedése?
- Miért választanak minket a versenytársak helyett?
- Mi az, amivel kifejezetten elégedettek az ügyfelek?
- Mi az, ami jól működik a szervezetben?
- Mik a leghatékonyabb folyamatok?
- Mi a szervezeti kultúra előnye?
- Milyen szakértelem van a cégben?
- Mennyire naprakész a munkavállalók tudása?
- Mik a vállalkozás erősségei mint munkaadó a munkavállalók szemében?
Gyengeségek meghatározása
Ebben a részben azt kell összeszednünk, milyen területeken van szükségünk fejlődésre. Ezeken szintén tudunk változtatni, bár lehet, hogy nehezen.
- Mi az, amiben el vagyunk maradva a versenytársakkal szemben?
- Milyen erőforrások hiányoznak?
- Mi a cég legnagyobb pénzügyi gyengesége? (Például időszakos kereslet.)
- Miben kellene fejlődnünk a célcsoport szerint?
- Milyen fogyasztói igényt nem szolgálunk ki?
- Melyik folyamatot kellene optimalizálni?
- A szervezeti struktúra mely részei nehezítik meg az előrehaladást?
- Miből van kevesebb erőforrásunk, mint a versenytársaknak?
- Van-e olyan tudás vagy szakértelem, ami hiányzik a cégben?
- A cég lokációja nehezíti a terjeszkedést?
Lehetőségek feltérképezése
A lehetőségek olyan külső tényezők, amik pozitív hatással lehetnek az vállalkozásunkra például, gazdasági, jogi vagy technológiai változások. Bár ezekre nem igazán van ráhatásunk, mégis kiaknázhatjuk az előnyöket.
- Milyen lehetőségei lehetnek a cégnek a jövőben?
- Milyen új potenciál van a piacban?
- Eltűnt egy versenytárs a piacról?
- Milyen lehetőségeink vannak a pénzügyi helyzetünk javítására? (Lehet, hogy piacra dobhatunk egy új terméket, vagy bővíthetjük a szolgáltatásaink körét.)
- Várható-e olyan új szabályozás, ami előnyhöz juttat?
- Mekkora növekedési potenciál van a célcsoportban?
- Van-e új, még nem célzott célcsoport?
- Tudunk-e kereszt értékesíteni?
- Meg tudjuk-e ismerni jobban a fogyasztói szokásokat?
- Van-e új piac, ahova érdemes belépni?
- A gazdasági helyzet hozhat-e új lehetőségeket?
- Milyen új szakértelem lenne a cég hasznára?
- Az alapanyagok ára csökken?
- A munkapiaci helyzet tartogat-e bármilyen új lehetőséget?
Veszélyek azonosítása
Előfordulhat, hogy változások negatívan érintik a cégünket, például egy új törvény vagy éppen támogatások megszűnése. Ezeket sem tudjuk megváltoztatni, de megpróbálhatjuk elkerülni vagy tompítani a hatásukat.
- Mik a legnagyobb pénzügyi veszélyek?
- Mi az, ami leginkább fenyegeti a profitot?
- Vannak új versenytársak, akik alánk licitálnak?
- Emelhet árat a beszállítónk?
- Mennyire lojálisak a vásárlók?
- Elég nagy a célcsoportunk, hogy kiszolgálja a növekedésünket?
- Van-e olyan partneri kapcsolatunk, ami fenyegeti a jó hírünket?
- Van-e megfelelő szakmai utánpótlás?
- Megvan-e a szükséges szaktudás a piacon?
Hogyan használjuk a SWOT analízis eredményét
Az üzleti életben folyamatosan priorizálnunk kell mire fókuszáljunk. Mire fordítsuk az erőforrásokat. Ez akkor sem változik, ha már befutott a vállalkozásunk. A SWOT elemzés segít dönteni, melyik területre fókuszáljunk.
Használhatjuk még célkitűzés során, hogy megbizonyosodjunk valóban reális célokat tűzünk-e ki, vagy a marketing stratégia részeként.
5.Lépés: Szűkítsük a listánkat
Vegyük elő a brainstorming listánkat és szűkítsük le a listát annyira, hogy elférjen egy lapon egy 2×2-es mátrixban. A tapasztalatom szerint szempontonként két-három elem ideális. Két szempont alapján érdemes szűkíteni: mennyire erős a faktor hatása és mekkora a valószínűsége, hogy bekövetkezik.
Például, ha a bevételünk nagy része egy ügyféltől származik, az egy erős gyengeség, mert kiszolgáltatott helyzetbe hoz. Vagy ha azt látjuk, hogy a munkaerő piac szűkül az egy erős veszély.
A lista többi részét, bár egyelőre nem fókuszálunk rájuk, tartsuk szem előtt, hogy kisebb eséllyel érjen minket meglepetés a jövőben.
6.Lépés: Készítsünk stratégiát
Elkészült a SWOT mátrix, most hogyan tovább? Sokan itt befejezik az elemzést, pedig most következik az igazán hasznos rész. Beépítjük a gyakorlatba az elemzés eredményét.
A végleges lista alapján összeállítunk egy stratégiát (vagy módosítjuk a meglévőt), ami kihasználja az erősségeket, lehetőségeket és kezeli a gyengeségeket, veszélyeket.
Nézzük meg ezt egy fiktív étterem példáján keresztül. Az étterem egy kicsi családias étterem, egy lokáción.
Erősségek kihasználása
Itt van a legkönnyebb dolgunk, egyszerűen csak csináljuk többet, amit már most is jól csinálunk.
A példánkban az étterem helyszíne, hírneve, a szezonális menü és a helyi alapanyagok a fő erősségek. Ezért az étteremnek érdemes ápolni a kapcsolatát a visszatérő vendégekkel, akik tovább erősíthetik a hírnevüket. Emellett a szezonális menü továbbfejlesztése is növelheti az előnyüket.
Gyengeségek megerősítése
Ahhoz, hogy a gyengeségeinket meg tudjuk erősíteni először is őszintének kell lennünk magunkkal mik is a gyengeségeink.
Példánkban az étterem egyik gyengesége a szerény marketing budget. Erre jó válasz lehet olyan marketing eszközök használata, amik nem kerülnek plusz költségbe, például közösségi média vagy éppen tartalommarketing. Az ételkiszállítás hiánya is gyengeség, erre megoldás lehet a kiszállítás vagy elvitel lehetősége.
Lehetőségek kihasználása
A legtöbb esetben élni a lehetőségeinkkel nem túl nehéz. Az erősségeinket figyelembe véve, nézzük meg hogyan tudjuk az egyes lehetőségeket megragadni.
A példánkban két lehetőség is kínálkozik. A haza termelők termékeinek népszerűségét kihasználva tovább növelheti a népszerűségét az étterem. Érdemes lehet együttműködni hazai termelőkkel és tőlük beszerezni a friss alapanyagokat, és mindezt beleépíteni a márkába. A másik lehetőség, az ételkiszállító alkalmazások, mint pl. Netpincér vagy Wolt használata. Ezek kihasználásával új célcsoport érhető el.
A lehetőségek felismerése és kiaknázása nagy előnyhöz juttathatja a céget, éppen ezért fontos, hogy mindig résen legyünk.
Veszélyek enyhítése
A veszélyek észlelése és tompítása talán a legnehezebb feladat a felsoroltak közül. Mivel a legtöbb esetben külső fenyegetésről beszélünk, sok esetben nem tehetünk túl sokat. Mégis érdemet tisztában lennünk a minket érintő eseményekkel.
A fenti példában három fő veszély fenyeget minket. Az alapanyag árak növekedése amire többféleképpen reagálhatunk: olcsóbb alapanyagokat keresünk (ami a minőség romlásához vezethet), növeljük az árainkat vagy beáldozzuk a profitunk egy részét. Érdemes átgondolni, rövid és hosszú távon mi működhet. A gazdasági visszaeséssel sok mindent nem tehetünk, de felkészülhetünk rá akár vésztartalék képzésével, akár a vállalkozásunk többlábasításával (pl. főzőtanfolyamok indítása).
SWOT elemzés során az egyes területek sokszor összemosódnak. Keressük azokat a lehetőségeket, amik kihasználásával el tudunk kerülni veszélyeket. Vagy nézzük meg milyen erősségeink vannak, amik segítenek új lehetőséghez jutni vagy veszélyeket elkerülni.
SWOT elemzés példák
Most, hogy ismerjük a SWOT analízis lépéseit, nézzünk néhány példát különböző területekről.
Ecommerce – Egyedi póló webshop
Freelance vállalkozás
Digitális termék – Uber
Összefoglalás
A SWOT elemzés egy régi, de annál hatékonyabb eszköz a belső és külső környezetünk feltérképezésére. Segít a stratégiai tervezésben, új nézőpontokat hoz a gondolkodásba, főleg, ha egy diverzifikált csapat végzi el. Ha tisztában vagyunk az erősségeinkkel és a lehetőségeinkkel az akár versenyelőnyhöz is juttathat. A gyengeségeink fejlesztésével és a veszélyek elkerülésével pedig sok fejfájástól óvhatjuk meg magunkat.
