Hogyan készíts reális marketing tervet

Szerző: | feb 3, 2020 | marketing

A jó marketing terv fontosságát nem kell vitatni. De mi is pontosan a marketing terv? Miben különbözik a marketing stratégiától? Milyen elemei vannak és hogyan érdemes összeállítani? Ebben a cikkben ezekre a kérdésekre fogok kitérni.

Ez poszt nem a klasszikus tankönyvi, vezetői összefoglalós marketing tervről szól. Ebben a cikkben azt mutatom be lépésről lépésre, hogy én hogyan szoktam összerakni egy marketing tervet a gyakorlatban, valódi projektek során.

Marketing terv alapok

Marketing terv fogalma

A marketing terv egy üzleti dokumentum, ami tartalmazza a marketing stratégia megvalósítására vonatkozó akciótervet. Nagyon leegyszerűsítve leírja, hogyan fogjuk eljuttatni a termékünket vagy szolgáltatásunkat a fogyasztókhoz. 

Általában egy éves periódusra készül, de az iparágtól és az üzleti környezettől függően készülhet féléves vagy negyedéves időtartamra is. Fontos kiemelni, hogy a marketing terv nem egy statikus, állandó dokumentum. Rendszeresen felül kell vizsgálni és dinamikusan változtatni kell az üzleti céloknak és a piaci környezet változásainak megfelelően. 

Mi a célunk a marketing tervvel? 

Gyakran előfordul, hogy miután a marketing terv elkészül félreteszik és nem foglalkoznak vele többet. Pedig alapvetően az elsődleges célja, hogy irányt mutasson, hogyan érhetőek el a marketing célok. Éppen ezért érdemes rendszeresen elővenni és összeegyeztetni az aktuális eredményekkel. 

Miért fontos a részletes és aktuális marketing terv?

  • Leképezi a stratégiát gyakorlati lépésekre
  • Segít megtalálni és megtartani a fókuszt.

Egyrészt nagyon fontos, hogy tudjuk milyen célt szeretnénk elérni a marketing tevékenységünkkel. Másrészt pedig tudnunk kell tartani is ezt a célt.

Ha például szeretnénk egy új marketing aktivitást, a marketing tervvel eldönthetjük, hogy az segít elérni a kitűzött célt vagy elviszi a fókuszt.

Marketing stratégia vs. Marketing terv

A két fogalom összemosódik, ami nem véletlen, mert nagyon nehéz őket kettéválasztani. Ráadásul ahány forrás, annyi verzió. Mikor utánanéztem mit mondanak a nagyok, mindenhol egy kicsit más verziót találtam. Ami biztosan elmondható a két fogalomról, hogy: 

Marketing stratégia – A marketing stratégia az üzleti stratégia leképezése, megmutatja hogyan segít a marketing elérni az üzleti célokat. Ebben határozzuk meg a marketing célokat, hogy mit ajánlunk, kinek ajánljuk és kikkel versenyzünk, mi az üzenetünk.

Marketing terv – A marketing terv tartalmazza, hogyan fogjuk megvalósítani a marketing stratégiát. Tartalmazza a marketing tevékenységeket, KPI-okat, ütemezést és így tovább. 

Nézzünk meg néhány példát.

Vegán pékség

  • Üzleti cél: 10.000.000Ft bevétel az év végére.
  • Marketing stratégia: Kapcsolatot építeni 20 releváns influencerrel.
  • Marketing terv: Csatlakozni networking eseményekhez, célzott emailek küldése influencereknek, VIP esemény szerevezése influencereknek, különböző ösztönzőkkel.

Biztosító

  • Üzleti cél: Balesetbiztosítási csomagok eladásának növelése 20%-kal.
  • Marketing stratégia: Új, növekvő célcsoport célzása, egy új csomaggal, mint pl. új szülők.
  • Marketing terv: Helyi kórházakban hirdetni az új szülők csomagot. Megegyezni családi autókat forgalmazó autókereskedőkkel. Facebook hirdetéseket futtatni élethelyzetek alapján.

A gyakorlatban a két dokumentum általában összemosódik. Én személy szerint sokszor egyben kezelem a kettőt. Nekem könnyebb megtervezni a stratégiát, majd ebből közvetlenül leképezni a marketing tervet.

Marketing terv részei

Ha felcsapjuk az egyetemi marketing könyveket, a marketing terv felépítése valahogy így néz ki:

  1. Vezetői összefoglaló
  2. Piacelemzés
  3. A piac szegmentálása és a fogyasztók elemzése
  4. Értékajánlat
  5. A célok meghatározása és a KPI mutatók kijelölése
  6. Stratégia és taktika
  7. Költségvetés, megtérülés és lehetséges kockázatok

Ennek az outputja általában egy jó hosszú, szöveges dokumentum. A tapasztalatom, hogy a való életben ez a formátum kevésbé életszerű. Ez jól mutat egy szakdolgozatban, de nem sokra megy vele egy vállalkozás. 

Ha erre a formátumra van szükségünk, akkor ez egy nagyon jó cikk arról, hogy hogyan kell összerakni

Én alapvetően abban hiszek, hogy ha létrehozunk egy tervet akkor azt azért hozzuk létre, hogy megvalósítsuk. Ehhez viszont folyamatosan vissza kell térnünk a tervhez és össze kell vetnünk az eredményekkel. Nekem ehhez egy szöveges dokumentum nem segítség. 

Éppen ezért én táblázatban szoktam összerakni a marketing tervet. Személy szerint a Google Sheet-et preferálom, de persze Excelben vagy Numbers-ben is össze lehet rakni. 

Ha minden igaz a marketing stratégiánk ezen a ponton már készen van. Ha nincs akkor olvasd el a cikket, hogyan tudod elkészíteni. Mindenképp érdemes átfutni az anyagot, mert a két folyamat, mint láthattad, nálam szorosan összefügg.

A marketing stratégiából tudjuk, hogy:

  • Mi a célunk (marketing cél)
  • Milyen a piaci helyzetünk (helyzetelemzés)
  • Kit akarunk elérni (célcsoport)
  • Mit ajánlunk (értékajánlat)
  • Hogy kikkel versenyzünk (versenytárs elemzés)
  • Milyen csatornákon, eszközökkel próbálkozunk
  • Hogyan mérjük a stratégia sikerességét (KPI-ok)
  • Mekkora a költségvetésünk

A marketing tervben mélyebbre megyünk. Részletesen átgondoljuk, hogyan is valósul meg a gyakorlatban a kitűzött cél. Ezt ezek mentén a lépések mentén szoktam:

  1. Marketing csatorna, taktikák összeállítása
  2. KPI-ok meghatározása
  3. Ütemezés kialakítása
  4. Erőforrás tervezés
  5. Költségvetés összeállítása

Marketing terv készítése a gyakorlatban

1. Marketing csatorna és taktikák

A marketing stratégia során nagyvonalakban átgondoltuk milyen csatornákon szeretnénk jelen lenni, milyen aktivitással. A marketing tervben ez sokkal részletesebben ki kell fejtenünk. Meg kell határoznunk az egyes tevékenységekhez tartozó célokat, mérőszámokat, költségvetést. 

Nézzük meg egy példán keresztül. Tegyük fel, hogy egy kis média ügynökség vagyunk, a célunk pedig a lead generálás online marketing eszközökkel. A marketing stratégiánkban már meghatároztuk, hogy 

  • 50 leadet szeretnénk szerezni. 
  • a fő aktivitásunk a tartalommarketing lesz.

Ezen a ponton elkezdhetném vadul felsorolni a csatornákat: SEO, blog, PPC, közösségi média. Majd egyesével célokat kitűzni, budzsét allokálni aztán elégedetten hátra dőlni.

Érdemes viszont rendszerben és folyamatokban gondolkozni, mint minden marketing tevékenységnél.

Szerintem erre az egyik legjobb módszer, ha a konverziós folyamatot (conversion funnel) vesszük alapul

1. Lépés. Gondoljuk végig a konverziós folyamatot

Hogyan lesz a vadidegenből ügyfél?

Ez a folyamat mindig megvan, még akkor is ha nagyon gyorsan történik, és egy idegenből látszólag azonnal lead lesz. 

Más tevékenységgel tudjuk az idegent látogatóvá konvertálni, mint meggyőzni egy lehetőséget, hogy velünk dolgozzon.

2. Lépés: Definiáljuk mit értünk az egyes szintek alatt

Itt arról van szó, hogy meghatározzuk saját magunknak, mit is jelentenek a konverziós folyamat egyes szintjei. A példánál maradva nézzük meg:

  • Idegen: Valamilyen média vagy marketing megoldást keres, de a cégünket nem ismeri.
  • Látogató: Már járt a weboldalunkon, vagy landing oldalunkon de nem töltött ki semmilyen formot, tehát nem tudjuk személyesen megszólítani.
  • Lehetőség: Valahol kitöltött egy kapcsolat formot, vagy feliratkozott a hírlevelünkre. Őket már név szerint ismerjük.
  • Lead: Megkeresett egy projekttel, az ajánlat már folyamatban van, de még nincs aláírt szerződés.
  • Ügyfél: Elfogadta az ajánlatot és aláírta a szerződést.

Persze ez csak egy lehetőség arra, hogyan különítsük el az egyes szinteket. A lead jelenthet teljesen mást két hasonló cégnél. A lényeg, hogy legyen jól szegmentálva a célcsoport, mert akkor lehet majd hatékonyan célozni és mérni.

3. Lépés: Marketing eszköztár összeállítása

Ha a tartalommarketingnél maradunk, akkor az eszköztár ebben a folyamatban így nézhet ki:

Idegen: A cél az, hogy őt valahogy a weboldalunkra tereljük és megismertessük a márkánkkal.

  • SEO optimalizált releváns tartalom 
  • Tartalom terjesztése search hirdetésekkel

Látogató: Neki már nem vagyunk idegenek. Őt arról kell meggyőznünk, hogy megadjon valamilyen elérhetőséget a weboldalunkon, vagy más platformon.

  • Egyedi tartalmak, lead mágnesek készítése
  • Remarketing kampány futtatása

Lehetőség: Neki már tudjuk az email címét is, tehát a korábbi tevékenységek kiegészülhetnek célzott email marketinggel. A célunk, hogy meggyőzzük, hogy minket válasszon a munkára.

  • Egyedi tartalmak, case study-k, ügyfél visszajelzések megosztása
  • Személyre szabott email marketing
  • Remarketing kampány futtatása

Lead: Ő már jelezte, hogy érdeklődik, az árajánlat folyamatban van. Innentől általában már a sales-en múlik, hogy nyélbe ütjük-e az üzletet. Persze segíthetünk a sales-nek különböző eszközökkel. Illetve figyelhetünk arra, hogy a kommunikáció profi és márkahű legyen.

  • Személyre szabott tartalommal
  • Sales támogató anyagokkal, sablonok,

Ügyfél: Az ügyfelet sem kell feltétlenül elengedni. Nála az lesz a feladat, hogy elégedett legyen, és hogy ajánljon másoknak.

  • Személyre szabott tartalom a kérdéseik alapján
  • Elégedettség visszamérése kérdőívvel

Jól látszik, hogy itt több eszköz és csatorna mosódik össze: keresőoptimalizálás, tartalommarketing, fizetett hirdetések stb. Ritkán működik az, hogy vegytisztán egy csatorna vagy eszköz elegendő. Jó tartalom nélkül a hirdetések nem működnek, hirdetések nélkül pedig a tartalmunk nagyon lassan ér célba (az is csak akkor, ha profi SEO tevékenységet tolunk).

Ezt a folyamatot más eszközökre is szépen fel lehet építeni, pl hideg megkeresésekre, közösségi média kampányokra stb.

2. Mérés és KPI-ok

Ha megvagyunk az eszköztárral, akkor jöhet a mérés. Fontos, hogy olyan konverziós folyamatot rakjunk össze, amit tudunk mérni. Egyébként fogalmunk sem lesz, hogy mennyire hatékony a marketingünk. 

A KPI, a Key Performance Indicator rövidítése, amit durván fő teljesítménymutatónak lehet fordítani. A KPI egy mérhető érték, ami megmutatja mennyire hatékonyan haladunk a kitűzött cél felé. Más szóval a célunk mérőeszköze. A KPI akkor igazán hasznos, ha a mi helyzetünkre van szabva. Ezért nem érdemes az iparági általános mutatókat másolni. Saját szettet kell összerakni.

Arról hogy, hogyan tűzzünk ki célokat és KPI-okat hatékonyan a SMART célok cikkben már írtam.

Nézzük meg, mik a főbb KPI-ok a példában, és hogyan tudjuk mérni őket.

Konverziós ráta /conversion rate

Ez megmutatja, hogy milyen százalékban lesznek a látogatókból ügyfelek. 2-3% már jó eredmények szokott számítani. Persze, hogy a mi esetünkben mi lesz jó eredmény, azt nekünk kell meghatározni. 

Azt is el kell döntenünk, hogy mit számítunk konverziónak marketing szempontból. Ez lehet a lead megszerzése, vagy az ügyféllé konvertálás is. Bár az utóbbinál elég kevés ráhatása van a marketingnek. Én általában a lead generálást szoktam alapul venni.

Számítása: (megszerzett leadek/összes látogató) x 100%

Konverzió költsége /cost per conversion (CPC)

Ez talán az egyik legfontosabb mutató. Megmutatja, hogy mennyibe kerül megszerezni egy leadet. Ha többe kerül megszerezni, mint amennyit hoz a konyhára, akkor vagy optimalizálni kell vagy elengedni azt a marketing tevékenységet.

Számítása: marketing tevékenység költsége/megszerzett leadek száma

Lepattanási arány / bounce rate

A lepattanási vagy visszafordulási arányt Google Analyticsben tudjuk mérni. Azt jelöli, hogy weboldal látogatók hány százaléka hagyta el az oldalt interakció nélkül. Minél alacsonyabb a mutató annál jobb. Ez a mutató azért fontos, mert megmutatja mennyire releváns a tartalom a célcsoportnak, akit célzunk. Ha magas a szám, akkor valami hiba van a gépezetben. Vagy a célcsoport nem jó, vagy az üzenetünk nem talál be, esetleg gond van a weboldallal, ahova a forgalom érkezik.

Számítása:  visszafordulások száma/munkamenetek száma

Oldalon átlagosan eltöltött idő / Avg Time on Page

Fontos mutató, hogy mennyi időt töltenek az oldalunkon a látogatók. Főleg, ha tartalommarketingre szeretnénk fókuszálni. Minél többet, annál jobb. Persze nem órákra kell gondolni, de azért a 3-5 percet érdemes megcélozni. Az adatot szintén a Google Analytics-ben (GA) találjuk meg.

Egy fontos megjegyzés: nem mindegy, hogy munkamenet hosszát (Avg session duration) vagy az oldalon eltöltött időt vesszük KPI-nak. A munkameneteket máshogy méri a GA, ezért nem mindig mérvadó az adat. A két metrika közti különbségről ebben a cikkben írnak részletesen.

Ezek az általános KPI-ok, amiket szinte minden tevékenység esetén érdemes mérni. Ezekhez jönnek még az egyes tevékenységekhez kapcsolódó KPI-ok, mint impression, kattintási arány (CTR), keresési pozíció, megosztások száma, email megnyitási arány stb. Ezekre majd egy másik cikkben visszatérek.

És még valami, ugye a méréshez eszközök is kellenek, úgyhogy az alap eszközök legyenek bekötve. Alap analitikai eszközök:

  • Google Analytics
  • Google Search Console
  • Google Tag Manager
  • Facebook Pixel (és minden más platform pixelje ahol hirdetünk)
  • Hotjar vagy bármilyen hőtérkép

3. Ütemezés

Ha megvan, hogy milyen aktivitásokat szeretnénk, akkor jöhet az ütemterv összeállítása. Ezen a ponton még nem kell tudni, pontosan milyen tartalmat készítünk majd, vagy mi fog futni a Facebook hirdetésben. 

De hasznos azt egy idővonalon látni, hogy mikor mi következik, vannak-e függőségi viszonyok az aktivitások között stb. A fenti példánál maradva nézzük meg az első negyedév tervét:

4. Erőforrás tervezés

Ebben a lépésben azt kell átgondolni, hogy a megtervezett aktivitásokhoz milyen szakemberek kellenek és hogy az egyes feladatok nagyságrendileg mennyi időt vesznek igénybe. 

A példánk esetében az alábbi feladatok vannak:

  • Tartalomstratégia összeállítása
  • SEO optimalizált tartalom gyártása
  • Tartalom terjesztése: search hirdetések, linképítés
  • Remarketing
  • Email marketing

Ehhez nagyjából ezekre a szakemberekre van szükség:

  • SEO szakember: azért felel, hogy SEO technikailag rendben legyen az oldal, jó kulcsszavakat célozzunk, a tartalmak kereső optimalizáltak legyenek és legyenek linkjeink. 
  • Tartalom kreátor: azért nem szövegírót írtam, mert készíthetünk videót vagy podcastet is. A lényeg, hogy ő tervezi meg és készíti el a tartalmat.
  • Hirdetési szakember: lehet külön PPC-re és Facebook-ra specializált szakembert keresni, vagy általánosságban rábízni valakire a hirdetéseket. 
  • Marketing stratéga vagy menedzser: Ő gondoskodik róla, hogy a cél irányába haladjunk. Összefogja a csapatot, és gondoskodik róla, hogy a folyamatok összeérjenek, mindenki időben leadja a saját részét. Korrigál a terven, ha szükséges.

Ha csapattal dolgozunk

Szuper, a megfelelő embereket kell megtalálnunk, akik megbecsülik majd nekünk, hogy nagyságrendileg mekkora az időigénye az egyes feladatoknak.

Ha egyedül dolgozunk

Ha mindent magunk vagy 1-2 fős marketing csapat csinál, akkor lényegében a fenti szerepeket nekünk/neki kell betölteni. Ez sem lehetetlen, csak tudatosabbnak és realistának kell lennünk. Plusz nagyon pontosan meg kell tudnunk becsülni, hogy egy adott feladat mennyi időt vesz igénybe.

Mivel sokszor vagyok hasonló esetben, van egy-két tanácsom, amivel könnyebb lehet a becslés.

a) A nagy feladatokat bontsuk le fél-egy órás feladatokra. Például egy Facebook kampány összeállítása így néz ki: 

  • célcsoport kutatás/definiálás 0.5h
  • kampány struktúra összeállítása 1h
  • 3 szövegverzió megírása 1h
  • grafika 1h
  • kampány feltöltése 0.5h
  • eredmények analizálása 1h

Összesen = 5h. Ezzel pontosabb becslésünk van és napi szinten is jobban tervezhetőek a feladatok.

b) Ha adott feladatról nem tudjuk mennyi időt vesz igénybe, csináljunk egy teszt kört, és mérjük le mennyi ideig tart elvégezni az egyes részfeladatokat. Például, én nemrég lemértem, hogy kb. 300 szót írok meg 1 óra alatt. Ez azt jelenti, hogy egy 2000 szavas cikket kb. 6-7 óra alatt írok meg. Erre jön még a szerkesztés, grafika stb, de már könnyebb tervezni.

c) Ha nagyon profi tervet szeretnénk, csináljunk egy optimista és pesszimista becslést. Így a csúszásokra is fel tudunk készülni.

Pepecselős folyamat, de hosszú távon bőven megtérül, mert sokkal de sokkal pontosabban tudjuk azt, hogy mik a reális célok, és nem vállaljuk túl magunkat. Ezt én is a saját káromon tanultam meg.

Persze, ha fel szeretnénk skálázni a marketing tevékenységünket, akkor biztosan ki kell majd szervezni és automatizálni egyes folyamatokat.

5. Költségvetés

A marketing stratégia összeállításakor meghatároztuk milyen keret áll rendelkezésre. A marketing tervben én ezt a keretet osztom le a tervezett aktivitások között.

Ha fenti lépéseket végigcsináltuk, nem okoz majd gondot egy nagyságrendileg pontos költségvetést készíteni. Én egyszerűen csak egy Google Sheetben felsorolom a tevékenységeket, és havonta tervezek rá egy reális költséget. Valahogy így:

Tervezés során én korábbi tapasztalatok alapján árazok be egy-egy aktivitást. Ha valamit még nem csináltam, akkor vagy a Google keresőhöz fordulok, vagy egyszerűen bekérek pár árajálatot.

Tippek:

  • Egy-egy aktivitás költségbecslése során érdemes fölé tervezni, így nem ér minket meglepetés, ha valami többe kerül. Én általában 1.2-1.5 szorzót használok mikor tervezek.
  • Költségtervezésnél is csinálhatunk optimista és pesszimista becslést is.
  • Kezeljük a tervet rugalmasan. Ha azt látjuk, hogy valamilyen aktivitás működik, akkor időközben módosíthatunk a terven. A lényeg, hogy a leghatékonyabban használjuk fel a rendelkezésre álló összeget.

Következő lépések

Ez a marketing terv eltér attól, amit általában a neten található. Ez az a folyamat, amit a való életben, létező projektek során használok. Nem azt mondom, hogy ez a tökéletes folyamat vagy, hogy a klasszikus Word doksis beszámoló nem hasznos. Nekem viszont nem életszerű. 

Remélem ez a folyamat segít abban, hogy a marketing stratégia és marketing terv könnyebben értelmezhető, elkészíthető és megvalósítható legyen. Mert végső soron minden terv azért készül, hogy megvalósítsuk azt.

Ha kérdésed van, írd meg a kommentben. Ha pedig tetszett a cikk, akkor köszönd meg egy megosztással ;).

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Send this to a friend