Marketing Mix Gyorstalpaló: 4P, 7P és használatuk

Szerző: | nov 18, 2019 | marketing

 

A marketing mix és azon belül is a 4P és 7P modellek az egyikei a legismertebb marketing modelleknek. Aki valaha tanult marketinget biztosan találkozott ezekkel a kifejezésekkel. Az is sokan tudják, hogy milyen fő elemei vannak a marketing mixnek, viszont arról már kevesebb szó esik, hogy a gyakorlatban milyen szerepe lehet. Pedig nagyon hatékony eszközzé válhat, ha jól használjuk.

Ebben a cikkben bemutatom a tradicionális 4P és 7P modellt, a modernebb személetű 4C modellt és hogy hogyan lehet az elméletet átültetni a gyakorlatba.

A MARKETING MIX FOGALMA ÉS EREDETE

A marketing mixet többféleképpen definiálhatjuk. Egy megfogalmazás szerint a marketing mix különböző marketing változók kombinációja, amivel a cégek el szeretnék adni a terméküket vagy szolgáltatásukat a vásárlóknak.

Egy másik megfogalmazásban:

A marketing mix alapvetően azt jelenti, hogy a megfelelő terméket a megfelelő emberekhez, a legjobb időben és a legjobb áron juttatjuk el.

A marketing mix kifejezés Neil Borden nevéhez köthető, aki 1949-ben kezdte el használni a fogalmat. A marketing mix és a 4P fogalmakat gyakran szinonimaként használják, pedig nem szükségszerűen jelentik ugyanazt.

A marketing mix egy általános kifejezés azokra az eszközökre és folyamatokra melyekkel a cégek a piacra juttatják a terméküket vagy szolgáltatásukat. A 4P modell az egyik legismertebb módja a marketing mix definiálásának.

A 4P MODELL

A 4P modellt először E. Jerome McCarthy javasolta 1960-ban a “Basic Marketing – A Managerial Approach” című könyvében. A 4P a leggyakrabban használt marketing elemekből épül fel, melyek a termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place) és a promóció (promotion).

McCarthy szerint a marketingeseknek erre a négy elemre kell fókuszálniuk a marketing stratégia és marketing terv összeállításakor. Míg hosszú távon mind a négy elem változtatható, rövid távon a terméket és az értékesítési csatornát nehéz módosítani.

Most pedig nézzük meg részletesebben miből is áll a 4P modell.

Product vagyis a termék, termékpolitika

Bár sok esetben a fizikális termékekre gondolunk, a 4P esetében a termék kategóriába a szolgáltatásokat is beleértjük. Alapvetően ebbe a kategóriába tartozik bármi, amit értékesítünk.

Minden terméknek megvan a termék életciklusa (Product Life Cycle). Fontos, hogy ismerjük a termékünk ciklusait és a marketing tevékenységünket a különböző ciklusoknak megfelelően tervezzük. Szintén fontos, hogy tudjuk, milyen problémákat oldunk meg az adott termékkel vagy szolgáltatással. Ide tartozik még az egyedi értékajánlat (angolul unique selling point vagyis a USP) megfogalmazása és hogy milyen előnyökkel és funkciókkal rendelkezik a termék.

Elemei lehetnek:

  • Termék életciklus
  • Design és jellemzők
  • Csomagolás
  • Minőség
  • Garancia és szavatosság
  • Választék és tartozékok
  • Márkanév és márkapolitika
  • stb

Price vagyis az ár, árpolitika

Az ár alatt azt az összeget értjük, amit a végfelhasználó a termékért fizet. A termék árával közvetlen hatással vagyunk az értékesítésre ez köztudott. Viszont, hogy miért is van ez, abba sokszor nem gondolunk bele. Az, hogy egy termékből mennyit tudunk eladni a fogyasztó által elvárt termékértékkel áll kapcsolatban. Ha a termék elvárt értéke és az ár nem egyezik, akkor a fogyasztó nem fogja megvenni a terméket. Ez akkor is igaz, ha az ár magasabb és akkor is ha alacsonyabb az elvárt értéknél. Ezért nagyon fontos, hogy megértsük hogyan látják a fogyasztók a termékünket és milyen értéket képvisel számukra.

Az árat emellett befolyásolhatja még az elosztási hálózat az értéklánc költségei és a versenytársak árazása.

Árazás során az alábbi kérdéskörökkel kell foglalkozni:

  • Árazási stratégia
  • Előállítási költségek és költségvizsgálatok
  • Kedvezmények és akciók
  • Fogyasztói árérzékenység

Place vagyis értékesítési csatorna

A marketing ezen területe juttatja el a termékeket és szolgáltatásokat a fogyasztókhoz.

Ide tartoznak az értékesítés csatornák és az eladási pontok.

Az értékesítési csatornák esetében megkülönböztetünk direkt és indirekt csatornát. A direkt értékesítési csatorna esetében a fogyasztó a terméket közvetlenül a gyártótól veszi meg. Az indirekt csatornáknál már jelen van egy köztes értékesítő, például kiskereskedelmi egység.

Sokszor hallhatjuk, hogy a marketing lényege, hogy a jó ember elé eljuttassuk a jó terméket, a jó helyre a legjobb időben. Pont ezért nagyon fontos, hogy megtaláljuk azokat a helyeket (online vagy offline), ahol a potenciális vevőkből valódi vevőket csináljunk. Ma már a termékek megismerése és a tranzakciók jelentős része az interneten zajlik, ezért kiemelt szerepe van az online jelenlétnek.

Feladatai lehetnek:

  • Értékesítés formájának és helyének a meghatározása
  • Termék vagy szolgáltatás eljuttatása a piacra
  • Logisztika, szállítás és raktározás

Promotion vagyis promóció, kommunikációs politika

Ide tartozik minden marketing kommunikációs stratégia és technika, köztük a reklámok, email marketing, közösségi média marketing, értékesítés támogatás, direkt marketing, keresőmarketing (SEM), PR és még sok más. Fontos, hogy különbséget tegyünk marketing és reklám között. A reklám csak egy eszköz a teljes marketing tevékenységünkben.

Az, hogy milyen csatornát használunk a terméktől és a célcsoporttól függ. Ott kell kommunikálni a terméket, ahol a célcsoportunk jelen van. Ez lehet a weboldalunk, egy webshop, közösségi média oldal, blog, google kereső és így tovább.

Elemei:

  • Marketing kommunikációs stratégia tervezése és kivitelezése
  • Marketing csatornák
  • Marketing üzenetek megalkotása

Ha szereted a gyakorlati megközelítést akkor itt megtudhatod, hogy néz ki a 4P modell az Apple esetében.

A 7P MODELL, AVAGY A SZOLGÁLTATÁS MIX

A 4P modell után sok más stratégia is napvilágot látott. Ezek közül az egyik legelterjedtebb Boom és Bitner 7P modellje, amit gyakran bővített vagy szolgáltatás marketing mixként is neveznek. A modell segítségével egyértelműbben leírható a szolgáltatások marketingje. A 7P modell tartalmazza a már korábban bemutatott 4P elemeket de kiegészíti azt a People (emberi tényező), Process (folyamat) és Physical evidence (környezeti és tárgyi elemek) tényezőkkel.

People vagyis az emberi tényezők

Boom és Bitner azért adták hozzá az emberi tényezőt a listához, hogy kihangsúlyozzák a humán elem fontosságát a marketingben. Ideértünk minden embert, akik részt vesznek a folyamatban, a kollégáidat és a fogyasztókat is.

Process vagyis a folyamatok

A folyamatok tényező azt érzékelteti, hogy a fogyasztók a szolgáltatásokat a termékekkel ellentétben folyamatként élik meg a vásárlás pillanatában.

Physical evidence vagyis a környezeti és tárgyi elemek

Minden szolgáltatásnak van valamilyen fizikai megjelenése, még akkor is ha az, amit megvásárolunk nagyrészt nem kézzel fogható. Egy biztosító társaság esetében a biztosítási szerződés, egy manikűrösnél pedig az elkészült manikűr.

5P, 8P ÉS A LILA TEHÉN

Persze az évek során végtelen verziója alakult ki a P modelleknek. Valójában bármelyik marketing elem vagy szempont, ami egy P betűs szóval leírható, hozzácsapható a listához. A teljesség igénye nélkül néhány példa.

Productivity & Quality, valóban jó üzletet ajánlunk-e a vásárlóinknak.

Packaging, design döntések, amik a termék vagy szolgáltatás megjelenéséhez kapcsolódnak. Itt beszélhetünk csomagolásról vagy a weboldalunk megjelenéséről is.

Positioning, mi a USP-nk, hol helyezkedünk el a piacon.

Praises, a visszajelzések és értékelések velünk kapcsolatban.

Purple Cow, ami Seth Godin marketing guru saját gyártású P-je, amit egyik könyvében fejt ki. Arra hívja fel a figyelmet, hogy ki kell tudnunk tűnni a tömegből, amiben a marketing lehet segítségünkre. Ez a rövid videó jól bemutatja a teóriát. Itt pedig megnézheted Seth Godin TED előadását a témában.

A 4C MODELL, EGY MODERNEBB MEGKÖZELÍTÉS

A marketing mix alternatívájaként jött létre a 4C modell az 1990 évek elején. Ekkor ismerték fel, hogy a 4P megközelítés túlságosan cégközpontú és kevés hangsúlyt fektet a manapság legfontosabbnak ítélt fogyasztóra azaz a “consumer-re”.

Lauterborn elméletében így a P-ket felváltották a C-k, ami a fogyasztó perspektívájából közelíti meg a marketing területeket.

Consumer needs and wants, vagyis fogyasztói igények (termék/product helyett)

A termékközpontú marketing ma már a múlté. Hiába viszünk piacra egy terméket, ha az nem old meg semmilyen fogyasztói problémát. Mindig arra kell törekednünk, hogy megoldást találjunk valamilyen nehézségre és könnyebbé tegyük a fogyasztók életét. Abban a korban élünk, ahol verseny extrémen kiélezett, így nem figyelembe venni a piaci igényeket valójában öngyilkosság. Jó példa erre a Nokia esete, akik piacvezető mobilgyártóból a semmibe tűntek, mert nem változtattak fogyasztói igényeknek megfelelően.

Cost vagyis költség (az ár/price helyett)

Elsőre nem biztos, hogy egyértelmű mi is a különbség a két fogalom között, de valójában nagyon sok. Az ár az az összeg, amit pénzben kifizetnek a termékünkért vagy szolgáltatásunkért. A költségben ezzel szemben már magába foglal olyan egyéb tényezőket is mint a fogyasztó által vásárlásra fordított idő vagy éppen a meg nem vásárolt alternatíva költsége. Fejlett társadalmakban, ahol egyre több pénze van az embereknek az idő felértékelődik. Ezért élik virágjukat a webshopok és a házhozszállítás még ha sokszor plusz költséggel is járnak.

Convenience vagyis kényelem (az értékesítési csatorna/place helyett)

A kényelmes vásárlás napjainkban már alapvető elvárássá vált. A fogyasztók nincsenek fizikális boltokhoz kötve, szinte mindent meg lehet rendelni online. Éppen ezért lett kiemelt versenyelőny hogy kényelmes vásárlási feltételeket biztosítson egy cég. Persze, hogy mit is jelent a kényelem az minden célcsoport és termék/szolgáltatás esetében mást jelent. Jó példa az Amazon Prime szolgáltatása, ahol az előfizetéssel alapvetően a kényelmet vásárolják meg: ingyenes gyors kiszállítást, mozik streamelését otthon és még sok mást.

Communication vagyis kommunikáció (a promóció/promotion helyett)

A promóciót teljesen egyoldalú sokszor manipulatívnak tartott tevékenység, szemben a kommunikációval, ami az együttműködésen alapszik. Míg a promóció információt közvetít a termékről a fogyasztó felé, addig a kommunikáció kapcsolatot épít és figyel a fogyasztóra. Ez a fajta megközelítés segít abban, hogy jobban megismerjük a fogyasztót és felhasználjuk a visszajelzéseit.

Jó példa erre a cégek egyre növekvő igénye a fogyasztói visszajelzések iránt. Vagy éppen a fogyasztói tartalom beépítése a marketing kommunikációba, mint például H&M #HMxME oldala a webshopjukon.

HOGYAN DEFINIÁLD A MARKETING MIXED

Most, hogy megnéztük, mi is pontosan a marketing mix lássuk, hogyan definiálhatjuk azt. A legegyszerűbben néhány kérdésre válaszolva határozhatjuk meg a különböző elemeket. A kérdések elsősorban termék fókuszúak, de könnyen átformálhatók szolgáltatásokra is.

Product/termék

  • Mit szeretne elérni a fogyasztó a termékünkkel / szolgáltatásunkkal? Milyen problémát vagy problémákat old meg számára?
  • Milyen termék funkciók segítenek megoldani a problémákat? Vannak hiányzó funkciók?
  • Hogyan és hol fogja a használni a terméket? Milyen felhasználói élményt nyújt majd?
  • Hogy néz ki a termék? (színe, súlya, mérete, stb)
  • Hogyan jelenik meg rajta a márka?
  • Mi különbözteti meg a versenytársaktól?

Price/árpolitika

  • Mekkora értéket képvisel a termék a vásárló számára?
  • A célcsoport árérzékeny? Lehet-e emelni az árakat profit vesztés nélkül?
  • Vannak kialakult árak a piacon?
  • Hogyan viszonyulnak az áraink a versenytársak áraihoz?
  • Van lehetőség kedvezményes árak használatára?

Place/értékesítési csatorna

  • A célcsoport milyen helyeken szeret és szokott vásárolni?
  • Mit várnak el a helytől, ahol vásárolnak? (megjelenés, stílus, kommunikáció, stb)
  • Szükség van-e raktárkészletre? Ha igen, hogyan érdemes raktároznunk?
  • Hogyan férhetünk hozzá a megfelelő elosztási csatornákhoz?
  • Hogyan tudunk kitűnni a versenytársak közül?

Promóció

  • Mikor és hogyan tudjuk eljuttatni az üzenetünket a célcsoportunkhoz?
  • Melyek a leghatékonyabb marketing csatornák a termékünk számára? Mely csatornákon érjük el a célcsoportunkat?
  • Milyen stílusban, hangnemben kommunikáljunk? Professionális? Laza? Komoly?
  • Milyen marketing csatornákat használnak a versenytársaink? Milyen hatással van ez a promóciós stratégiánkra?

HOGYAN HASZNÁLD A MODELLEKET A GYAKORLATBAN

Miután megvagyunk a válaszokkal mélyebb és konkrétabb tudással rendelkezünk majd a termékünkről, a piacról és a célcsoportunkról is.

A 4P, 7P modellek jól használhatóak kisvállalkozások esetében a marketing célok meghatározására és a marketing eszközök kiválasztására. Jó alternatívát kínál a Business Model Canvas-ra mert jól strukturált és követhető. Emellett segít a SWOT analízisben és a versenytárs elemzésben is.

A modellt használhatjuk új ajánlat bevezetésekor vagy éppen tesztelhetjük vele az aktuális marketing stratégiánkat. Nézzük meg lépésről lépésre hogyan tehetjük ezt meg.

1. Első lépésként azonosítsuk a terméket vagy szolgáltatást, amit vizsgálni szeretnénk.

2. Következő lépésben válaszoljuk meg az előző pontban felsorolt kérdéseket amilyen részletesen csak tudjuk.

3. Tegyünk fel kihívó, provokatív kérdéseket az ajánlatunkkal kapcsolatban, főleg “Miért?” és “Mi történik ha?” kérdéseket. Például “miért van szüksége a célcsoportnak az adott funkcióra?” vagy “Mi történik, ha hirdetések helyett a keresőoptimalizálásra fókuszálok?”

TIPP: A válaszokat mindig próbáljuk meg alátámasztani valamilyen ténnyel, bizonyítékkal. Ez lehet valamilyen piackutatás eredménye, az analitikai eszközünk adatai, bármi, ami a valóságon alapszik. Fontos, hogy a feltételezéseinket alátámasszuk tényekkel és számokkal, különben csak feltételezések maradnak.

4. Ha van egy jól definiált marketing mixünk a következő lépésként nézzük meg a mixet a fogyasztók szemszögéből. Tegyünk fel kérdéseket az egyes elemekre vonatkozóan, mint például:

  • Meg fogják találni a terméket, ahol vásárolnak?
  • Kedvezőnek találják majd az árat?
  • Valóban kielégíti a fogyasztók szükségletét?
  • Elérjük őket a kommunikációs stratégiával?

5. Tegyünk fel minél több kérdést és alakítsuk a mixed a rendelkezésre álló adatok alapján addig amíg úgy nem érezzük, hogy optimális az eredmény.

Az elkészült marketing mixet érdemes időközönként felülvizsgálni és szükség esetén változtatni rajta, hogy mindig az aktuális piaci igényekhez igazodjon.

ÖSSZEGZÉS

Annak ellenére, hogy az elmélet réginek számít a rendszer és elemei ma is jól használhatóak a marketing stratégia kialakítása során. A termék, promóció, ár és csatorna szerepének vizsgálata lényeges szerepet játszik a marketingben.

Nem állítom, hogy a marketing mix modell a legmodernebb eszköz a marketing eszköztárban. Ellenben egy jó alternatív módszer lehet a marketing stratégia összeállításához, ha a többi modellt nem érezzük a magunkénak. Sorvezetőnek használva végig vezet a marketing legfőbb elemein és rávilágít a köztük lévő összefüggésekre. Használjuk hát bátran.

 

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Send this to a friend