kpi meghatározása

Marketing KPI: mi az és hogyan használd + példák

Szerző: | júl 14, 2020

A marketing stratégia és bármilyen marketing aktivitás akkor működik jól, ha egyértelmű célok felé halad. Jó célok viszont nem léteznek a megfelelő mérőszámok nélkül. A mérőszámok egyik jól ismert csoportja a KPI, vagyis fő teljesítménymutató, ami segít számszerűsíteni és mérni a kitűzött célt. A cikkből megtudod:

  • Mi is pontosan a KPI
  • Mi a különbség a KPI, metrika és cél között
  • Hogyan határozd meg a KPI-okat
  • Mik a leggyakoribb KPI-ok
  • Mik lennének a KPI-ok egy gyakorlati példában

Lássunk is hozzá.

A KPI jelentése

Key Performance indicator

A KPI, a Key Performance Indicator rövidítése, amit durván fő teljesítménymutatónak lehet fordítani. A KPI egy mérhető érték, ami megmutatja mennyire hatékonyan haladsz a kitűzött cél felé. Más szóval a célod mérőeszköze. A KPI akkor igazán hasznos, ha a helyzetedre van szabva. Ezért nem érdemes az iparági általános mutatókat másolni. Saját szettet kell összerakni.

Mi a különbség a KPI és a metrika között?

Minden KPI metrika, de nem minden metrika KPI. A KPI egy olyan mérőszám, ami közvetlenül hatással van a profitra és/vagy a konverziókra Például, tegyük fel, hogy reklámfelületet értékesítesz a honlapodon és a fő bevételi forrásod a display hirdetésekből van. Ebben az esetben a oldalmegtekintés lehet KPI, hiszen minél többen látogatják az oldalad annál magasabb áron adhatod el a hirdetési felületeket.

Mi a különbség a KPI és a cél között?

A KPI nem cél, de szüksége van egy célra, ahhoz hogy hatékonyan betöltse a funkcióját. Míg a cél a konkrét eredmény, amit el szeretnél érni, a KPI egy mérőszám, ami megmutatja hogyan teljesítesz az eredmény elérésével kapcsolatban. Például, ha az a célod, hogy növeld a webshopodban vásárlók számát, a KPI-od lehet a weboldal látogatóinak száma.

Hogyan határozd meg a KPI-okat?

1. Határozd meg a célodat

Mint ahogy korábban írtam célok nélkül nincs KPI. Éppen ezért az első lépés, hogy meghatározd az üzleti és marketing célodat.  Erre az egyik legjobb eszköz a SMART-módszer alkalmazása. A SMART egy mozaikszó: S – Specifikus-e a kitűzött cél? M – Mérhető-e a folyamat, amellyel elérheted ezt a célt? A – Aktuális helyzetben reális lehet ennek a célnak az elérése? R – Releváns-e, tehát kapcsolódik-e ez a cél a szervezet jellegéhez? T – Tervezett időtartamon belül megvalósítható-e a kitűzött cél SMART célok KPI-okhoz Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt

2. Állapítsd meg az elsődleges KPI-odat

Vannak olyan KPI-ok amiket marketing aktivitástól függetlenül is mérned kell. Ezek mérik a fő marketing célodat. Hogy mik ezek a KPI-ok, persze sok mindentől függ: az üzleti célodtól, a cég érettségétől, az iparágadtól, a büdzsédtől, stb. Ami általánosan elmondható, hogy a konverzió, konverziós ráta és konverziós költség mindig elsődleges KPI lesz, hiszen ezekkel tudod a legjobban leírni a célodat. Nézzük meg a két példát. Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Elsődleges KPI-ok lehetnek

  • vásárlások száma (=konverzió), 
  • vásárlások aránya (=konverziós ráta), 
  • vásárlás megszerzésének költsége (=konverziós költsége), 

Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt Elsődleges KPI-ok lehetnek

  • ügyfelek száma (=konverzió), 
  • lead/ ügyfél arány (=konverziós ráta), 
  • ügyfelek megszerzésének költsége (=konverziós költsége), 

3. Gondold végig az elsődleges KPI-hoz tartozó támogató KPI-okat

Hogy pontosan mik lesznek a támogató KPI-ok az egyes lépéseknél az a konverziós folyamatodtól függ. Nézzük meg a példákon keresztül. Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Elsődleges KPI: vásárlások száma Támogató KPI-ok lehetnek:

  • weboldal látogatók, 
  • kosárba helyezés, 
  • visszatérő vásárlók,

Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt Támogató KPI-ok lehetnek: ügyfelek száma

  • leadek száma, 
  • sales ciklus hossza, 
  • kiküldött ajánlatok száma

Ezek azok a mérőszámok, amik jelzik, hogy a jó úton haladsz-e a cél felé. Ezekből elég 4-5 darabot kiválasztani, és havi szinten figyelni.

4. Adj KPI-okat a konverziós tölcsér minden lépéséhez

Ha mérésről van szó, alapvető, hogy a konverziós tölcsér minden lépésnél mérni kell a hatékonyságot.  konverziós tölcsér és KPI Valójában arról van szó, hogy az egyes aktivitásokhoz is meghatározol KPI-okat, hogy azok hatékonyságát is szemmel tudd tartani. Például, ha tartalommarketinget folytatsz, akkor KPI lehet az oldalon eltöltött idő. Ha SEO-ra fókuszálsz akkor a kulcsszó Google helyezése és az organikus CTR lesz, amit figyelned kell. Hirdetéseknél pedig például a kattintási ráta és a konverzió lehet fontos KPI.

5. Tervezd meg, hogyan fogod mérni a KPI-okat

Ez is fontos lépés.  Ha kiválasztottad a KPI-okat, érdemes végiggondolni, hogy milyen eszközökkel tudod mérni azokat. Könnyen kiderülhet, hogy a kiválasztott adatot, nem tudod hatékonyan vagy egyértelműen mérni, így nem is tudod KPI-ként használni. Válaszd ki az eszközt, amivel mérni szeretnél, állítsd be a mérést és teszteld le, hogy van-e beérkező adat. Ha minden működik, mehet a metrika a KPI-ok listájába.

5. Írd le a KPI-okat

Írd le a meghatározott KPI-okat a marketing stratégiádba és társítsd a konverziós folyamatoddal. Kifejezetten hasznos, ha a KPI-okat jól látható helyre is kiteszed, így mindig emlékeztetnek a legfontosabb tevékenységekre. Egyik legjobb módja, ha vizuálisan is meg tudod jeleníteni a KPI-okat. Ezt megteheted Google sheets-ben, Google Data Studióban, vagy bármilyen adatvizualizációs eszközben.  Nem kell szuper bonyolult dolgokra gondolni, a cél, hogy lásd az előző időszakhoz képest, hogyan teljesítesz. Én kifejezetten szeretem a Scorecard-okat, amik kb. egy pillantás alatt megmutatják a teljesítményt.

KPI mutatók

Konverzió: Az esemény, amikor a weboldal látogatók teljesítenek egy megadott célt. Ez lesz az egyik legfontosabb KPI-od.

Konverziós ráta: Egy ponttól a következő pontig lemorzsolódás nélkül egy célba sikeresen eljutó felhasználók aránya. A konverziós folyamat összes szintjén, csatornától függetlenül értelmezhető KPI.  

Marketing ROI: A marketing befektetés megtérülése.

Churn vagyis lemorzsolódás, user vesztés: Jellemzően olyan helyeken fordul elő egy oldalon, ahol érdeklődést veszíthetnek a látogatók és elhagyják a gondosan felépített felületet. A legismertebb “churn” a visszapattanási arány a weboldalon.

MQL (Marketing Qualified Lead): Az látogató, aki valamilyen módon jelezte az érdeklődését (pl feliratkozott egy hírlevélre).

SQL (Sales Qualified Lead): Az az érdeklődő, aki készen áll arra, hogy vásároljon.

Bevétel: Nem hiszem, hogy túl kell magyarázni 🙂

Profit: Ez is önmagáért beszél.

Aktív felhasználók száma: Akik a te kritériumaid alapján aktívan használják a terméked

Egyedi látogatók: hány ember látogatja a weboldalad.

Feliratkozás gomb kattintások száma: Ez például rávilágíthat arra, ha a feliratkozók valahol elvesznek a feliratkozási folyamat során (például dupla opt-in esetén).

Email feliratkozók száma: Az érdeklődés fázis egyik legfontosabb KPI-a, hiszen aki feliratkozik a hírleveledre sokkal előrébb jár a vásárlói útvonalon, mint egy látogató.

Weboldalon eltöltött idő: ez nagyon hasznos KPI, ha blogolsz, hiszen a célod, hogy elolvassák a cikkeidet, ami időbe telik. Ha ez a szám alacsony, akkor a cikkeken érdemes optimalizálni.

Ha érdekel a milyen KPI-okat érdemes a különböző aktivitásokhoz rendelni, vagy szeretnéd tudni hogy hogyan számítsd ki az egyes mutatókat, akkor nézd meg a marketing stratégia képzést, ahol egy részletes lecke segít megérteni a marketing metrikák és KPI-ok használatát. 

KPI példák a konverziós folyamatban

Azt gondolom a marketinget példákon keresztül lehet megérteni a legjobban. Nézzük mik lennének a KPI-ok egy példa kampányban. A hősünk, Anna dietetikusként dolgozik és személyes konzultációt értékesít. Szeretné bővíteni az ügyfélkörét. Ehhez az alábbi aktivitást és konverziós folyamatot találta ki:

1. Szakasz: Idegen

    • Aktivitás: Ingyenes ebook készítése (ami email cím megadásával tölthető le) és promótálása facebook hirdetésekkel
    • Cél: feliratkozók gyűjtése
    • KPI: Impression, hirdetés CTR, weboldal látogatók száma, konverzió (feliratkozás), konverziós ráta, konverzió költsége

2. Szakasz: Látogató

    • Ők azok, akik eljöttek az oldalra, de nem töltötték le az ebook-ot (vagyis nincs meg az email címük)
    • Aktivitás: remarketing kampány
    • Cél: feliratkozók gyűjtése
    • KPI: Impression, hirdetés CTR, weboldal látogatók száma, konverzió (feliratkozás), konverziós ráta, konverzió költsége

3. Szakasz: Feliratkozó

    • Ők letöltötték az ebookot, így megvan az email címük
    • Aktivitás: email automatizáció
    • Cél: ajánlatkérés
    • KPI: email megnyitási ráta, kattintási ráta, leiratkozási arány, konverzió (ajánlatkérés), konverziós ráta, konverzió költsége

4. Szakasz: Lead

    • Meg kell győznie a leadet, hogy vele dolgozzon
    • Cél: szerződés kötése
    • Aktivitás: sales tevékenység
    • KPI: meetingek száma, churn ráta, konverzió (szerződés), konverziós ráta, konverzió költsége

5. Szakasz: Ügyfél

    • Itt sem érdemes elengedni a folyamatot, hiszen az elégedett ügyfélnél nincs jobb marketing
    • Cél: megtartás és elégedetté tétel
    • Aktivitás: az ügyfél elvarázsolása 🙂
    • KPI: CLV (customer lifetime value), visszatérő ügyfelek száma, ajánlások száma

Összefoglalás

A KPI-ok csak annyira értékesek, amennyire azokká teszed őket. Időt és erőfeszítést követelnek. Bár sokszor nem egyértelmű mit és hogyan érdemes mérni, érdemes próbálkozni és tesztelni a különböző mérőszámokat, hogy megtaláld a számodra leghasznosabb és legtöbb információt tartalmazó KPI-okat. Most pedig te jössz: Milyen KPI-okat határoztál meg a konverziós folyamatodban? Jöhetnek a kommentben a válaszok.

Ha hasznosnak találtad a cikket és szerinted segíthet a marketing kusza világában eligazodni, oszd meg, kérlek barátaiddal, ismerőseiddel. 

Mondd el a véleményed:

Kapcsolódó cikkek:

értékesítési tölcsér
Értékesítési tölcsér: Felépítése, optimalizálása és példák

Az értékesítési tölcsér (sales funnel) segít, hogy a látogatókból vásárlókat konvertálj. A cikkből megtudod, hogyan építsd fel és optimalizáld az értékesítési tölcséred.

marketing terv készítése
Hogyan készíts reális marketing tervet

A hatékony marketing terv alap a sikerhez. A cikkben lépésről lépésre bemutatom, én hogyan szoktam összerakni egy marketing tervet valódi projektek során.

swot elemzés készítése a gyakorlatban
SWOT elemzés készítése és használata a gyakorlatban

Mi is a SWOT elemzés? Milyen lépésekből áll? Hogyan használd az elemzés eredményét a gyakorlatban? Ezekre és még hasonló kérdésekre kapsz választ a cikkben.

Send this to a friend