A marketing stratégia és bármilyen marketing aktivitás akkor működik jól, ha egyértelmű célok felé halad. Jó célok viszont nem léteznek a megfelelő mérőszámok nélkül. A mérőszámok egyik jól ismert csoportja a KPI, vagyis fő teljesítménymutató, ami segít számszerűsíteni és mérni a kitűzött célt. A cikkből megtudod:
- Mi is pontosan a KPI
- Mi a különbség a KPI, metrika és cél között
- Hogyan határozd meg a KPI-okat
- Mik a leggyakoribb KPI-ok
- Mik lennének a KPI-ok egy gyakorlati példában
Lássunk is hozzá.
A KPI jelentése
Key Performance indicator
A KPI, a Key Performance Indicator rövidítése, amit durván fő teljesítménymutatónak lehet fordítani. A KPI egy mérhető érték, ami megmutatja mennyire hatékonyan haladsz a kitűzött cél felé. Más szóval a célod mérőeszköze. A KPI akkor igazán hasznos, ha a helyzetedre van szabva. Ezért nem érdemes az iparági általános mutatókat másolni. Saját szettet kell összerakni.
Mi a különbség a KPI és a metrika között?
Minden KPI metrika, de nem minden metrika KPI. A KPI egy olyan mérőszám, ami közvetlenül hatással van a profitra és/vagy a konverziókra. Például, tegyük fel, hogy reklámfelületet értékesítesz a honlapodon és a fő bevételi forrásod a display hirdetésekből van. Ebben az esetben a oldalmegtekintés lehet KPI, hiszen minél többen látogatják az oldalad annál magasabb áron adhatod el a hirdetési felületeket.
Mi a különbség a KPI és a cél között?
A KPI nem cél, de szüksége van egy célra, ahhoz hogy hatékonyan betöltse a funkcióját. Míg a cél a konkrét eredmény, amit el szeretnél érni, a KPI egy mérőszám, ami megmutatja hogyan teljesítesz az eredmény elérésével kapcsolatban. Például, ha az a célod, hogy növeld a webshopodban vásárlók számát, a KPI-od lehet a weboldal látogatóinak száma.
Hogyan határozd meg a KPI-okat?
1. Határozd meg a célodat
Mint ahogy korábban írtam célok nélkül nincs KPI. Éppen ezért az első lépés, hogy meghatározd az üzleti és marketing célodat. Erre az egyik legjobb eszköz a SMART-módszer alkalmazása. A SMART egy mozaikszó: S – Specifikus-e a kitűzött cél? M – Mérhető-e a folyamat, amellyel elérheted ezt a célt? A – Aktuális helyzetben reális lehet ennek a célnak az elérése? R – Releváns-e, tehát kapcsolódik-e ez a cél a szervezet jellegéhez? T – Tervezett időtartamon belül megvalósítható-e a kitűzött cél 
Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt
2. Állapítsd meg az elsődleges KPI-odat
Vannak olyan KPI-ok amiket marketing aktivitástól függetlenül is mérned kell. Ezek mérik a fő marketing célodat. Hogy mik ezek a KPI-ok, persze sok mindentől függ: az üzleti célodtól, a cég érettségétől, az iparágadtól, a büdzsédtől, stb. Ami általánosan elmondható, hogy a konverzió, konverziós ráta és konverziós költség mindig elsődleges KPI lesz, hiszen ezekkel tudod a legjobban leírni a célodat. Nézzük meg a két példát. Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Elsődleges KPI-ok lehetnek:
- vásárlások száma (=konverzió),
- vásárlások aránya (=konverziós ráta),
- vásárlás megszerzésének költsége (=konverziós költsége),
Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt Elsődleges KPI-ok lehetnek:
- ügyfelek száma (=konverzió),
- lead/ ügyfél arány (=konverziós ráta),
- ügyfelek megszerzésének költsége (=konverziós költsége),
3. Gondold végig az elsődleges KPI-hoz tartozó támogató KPI-okat
Hogy pontosan mik lesznek a támogató KPI-ok az egyes lépéseknél az a konverziós folyamatodtól függ. Nézzük meg a példákon keresztül. Példa #1: szeretném növelni a webshopból származó bevételem 10%-kal az év végéig. Elsődleges KPI: vásárlások száma Támogató KPI-ok lehetnek:
- weboldal látogatók,
- kosárba helyezés,
- visszatérő vásárlók,
Példa #2: szeretném a lead konverziós arányt 20%-kal növelni 1 év alatt Támogató KPI-ok lehetnek: ügyfelek száma
- leadek száma,
- sales ciklus hossza,
- kiküldött ajánlatok száma
Ezek azok a mérőszámok, amik jelzik, hogy a jó úton haladsz-e a cél felé. Ezekből elég 4-5 darabot kiválasztani, és havi szinten figyelni.
4. Adj KPI-okat a konverziós tölcsér minden lépéséhez
Ha mérésről van szó, alapvető, hogy a konverziós tölcsér minden lépésnél mérni kell a hatékonyságot. 
Valójában arról van szó, hogy az egyes aktivitásokhoz is meghatározol KPI-okat, hogy azok hatékonyságát is szemmel tudd tartani. Például, ha tartalommarketinget folytatsz, akkor KPI lehet az oldalon eltöltött idő. Ha SEO-ra fókuszálsz akkor a kulcsszó Google helyezése és az organikus CTR lesz, amit figyelned kell. Hirdetéseknél pedig például a kattintási ráta és a konverzió lehet fontos KPI.
5. Tervezd meg, hogyan fogod mérni a KPI-okat
Ez is fontos lépés. Ha kiválasztottad a KPI-okat, érdemes végiggondolni, hogy milyen eszközökkel tudod mérni azokat. Könnyen kiderülhet, hogy a kiválasztott adatot, nem tudod hatékonyan vagy egyértelműen mérni, így nem is tudod KPI-ként használni. Válaszd ki az eszközt, amivel mérni szeretnél, állítsd be a mérést és teszteld le, hogy van-e beérkező adat. Ha minden működik, mehet a metrika a KPI-ok listájába.
5. Írd le a KPI-okat
Írd le a meghatározott KPI-okat a marketing stratégiádba és társítsd a konverziós folyamatoddal. Kifejezetten hasznos, ha a KPI-okat jól látható helyre is kiteszed, így mindig emlékeztetnek a legfontosabb tevékenységekre. Egyik legjobb módja, ha vizuálisan is meg tudod jeleníteni a KPI-okat. Ezt megteheted Google sheets-ben, Google Data Studióban, vagy bármilyen adatvizualizációs eszközben. Nem kell szuper bonyolult dolgokra gondolni, a cél, hogy lásd az előző időszakhoz képest, hogyan teljesítesz. Én kifejezetten szeretem a Scorecard-okat, amik kb. egy pillantás alatt megmutatják a teljesítményt.
HAVI RIPORT SABLON
Töltsd le ingyenesen a riport sablont, és kövesd nyomon a legfontosabb KPI-okat, a konverziód, a havi látogatóid számát és növekedési ütemét és minden fontos weboldal adatot.
KPI mutatók
Konverzió: Az esemény, amikor a weboldal látogatók teljesítenek egy megadott célt. Ez lesz az egyik legfontosabb KPI-od.
Konverziós ráta: Egy ponttól a következő pontig lemorzsolódás nélkül egy célba sikeresen eljutó felhasználók aránya. A konverziós folyamat összes szintjén, csatornától függetlenül értelmezhető KPI.
Marketing ROI: A marketing befektetés megtérülése.
Churn vagyis lemorzsolódás, user vesztés: Jellemzően olyan helyeken fordul elő egy oldalon, ahol érdeklődést veszíthetnek a látogatók és elhagyják a gondosan felépített felületet. A legismertebb “churn” a visszapattanási arány a weboldalon.
MQL (Marketing Qualified Lead): Az látogató, aki valamilyen módon jelezte az érdeklődését (pl feliratkozott egy hírlevélre).
SQL (Sales Qualified Lead): Az az érdeklődő, aki készen áll arra, hogy vásároljon.
Bevétel: Nem hiszem, hogy túl kell magyarázni 🙂
Profit: Ez is önmagáért beszél.
Aktív felhasználók száma: Akik a te kritériumaid alapján aktívan használják a terméked
Egyedi látogatók: hány ember látogatja a weboldalad.
Feliratkozás gomb kattintások száma: Ez például rávilágíthat arra, ha a feliratkozók valahol elvesznek a feliratkozási folyamat során (például dupla opt-in esetén).
Email feliratkozók száma: Az érdeklődés fázis egyik legfontosabb KPI-a, hiszen aki feliratkozik a hírleveledre sokkal előrébb jár a vásárlói útvonalon, mint egy látogató.
Weboldalon eltöltött idő: ez nagyon hasznos KPI, ha blogolsz, hiszen a célod, hogy elolvassák a cikkeidet, ami időbe telik. Ha ez a szám alacsony, akkor a cikkeken érdemes optimalizálni.
Ha érdekel a milyen KPI-okat érdemes a különböző aktivitásokhoz rendelni, vagy szeretnéd tudni hogy hogyan számítsd ki az egyes mutatókat, akkor nézd meg a marketing stratégia képzést, ahol egy részletes lecke segít megérteni a marketing metrikák és KPI-ok használatát.
KPI példák a konverziós folyamatban
Azt gondolom a marketinget példákon keresztül lehet megérteni a legjobban. Nézzük mik lennének a KPI-ok egy példa kampányban. A hősünk, Anna dietetikusként dolgozik és személyes konzultációt értékesít. Szeretné bővíteni az ügyfélkörét. Ehhez az alábbi aktivitást és konverziós folyamatot találta ki:
1. Szakasz: Idegen
-
- Aktivitás: Ingyenes ebook készítése (ami email cím megadásával tölthető le) és promótálása facebook hirdetésekkel
- Cél: feliratkozók gyűjtése
- KPI: Impression, hirdetés CTR, weboldal látogatók száma, konverzió (feliratkozás), konverziós ráta, konverzió költsége
2. Szakasz: Látogató
-
- Ők azok, akik eljöttek az oldalra, de nem töltötték le az ebook-ot (vagyis nincs meg az email címük)
- Aktivitás: remarketing kampány
- Cél: feliratkozók gyűjtése
- KPI: Impression, hirdetés CTR, weboldal látogatók száma, konverzió (feliratkozás), konverziós ráta, konverzió költsége
3. Szakasz: Feliratkozó
-
- Ők letöltötték az ebookot, így megvan az email címük
- Aktivitás: email automatizáció
- Cél: ajánlatkérés
- KPI: email megnyitási ráta, kattintási ráta, leiratkozási arány, konverzió (ajánlatkérés), konverziós ráta, konverzió költsége
4. Szakasz: Lead
-
- Meg kell győznie a leadet, hogy vele dolgozzon
- Cél: szerződés kötése
- Aktivitás: sales tevékenység
- KPI: meetingek száma, churn ráta, konverzió (szerződés), konverziós ráta, konverzió költsége
5. Szakasz: Ügyfél
-
- Itt sem érdemes elengedni a folyamatot, hiszen az elégedett ügyfélnél nincs jobb marketing
- Cél: megtartás és elégedetté tétel
- Aktivitás: az ügyfél elvarázsolása 🙂
- KPI: CLV (customer lifetime value), visszatérő ügyfelek száma, ajánlások száma
Összefoglalás
A KPI-ok csak annyira értékesek, amennyire azokká teszed őket. Időt és erőfeszítést követelnek. Bár sokszor nem egyértelmű mit és hogyan érdemes mérni, érdemes próbálkozni és tesztelni a különböző mérőszámokat, hogy megtaláld a számodra leghasznosabb és legtöbb információt tartalmazó KPI-okat. Most pedig te jössz: Milyen KPI-okat határoztál meg a konverziós folyamatodban? Jöhetnek a kommentben a válaszok.
